La fourme affiche une sacrée forme !

15 UNION DU CANTAL

Dégustation inattendue : sur le port de Marseille, les chefs ambassadeurs de la fourme d’Ambert à la rencontre des marins-pêcheurs.

Depuis 2010, l’appellation enregistre une progression continue de ses ventes. Sans “jouer les cadors” selon l’expression de son président, elle s’intéresse désormais à l’export.

Forme, fondant, fonctionnalité : un triptyque des “3F” qui pourrait devenir la signature de l’appellation fromagère auvergnate, qui, alors que le marché des fromages bleus persillés est à la peine, confirme la belle dynamique enregistrée depuis maintenant six ans avec une progression non démentie de ses ventes. “Sur 2016, on est toujours sur du + 3 %, + 4 %”, se félicite Guillaume Lamy, qui préside l’interprofession de l’appellation (Sifam) depuis mai 2015. Avec ses 5 200 tonnes, la fourme d’Ambert fait certes figure de petit poucet derrière le leader intouchable roquefort mais elle peut se prévaloir d’être la première appellation persillée au lait de vache. Son succès et son renouveau, elle les doit à des spécificités en phase avec les attentes actuelles du consommateur mais aussi à une stratégie particulièrement bien ciblée. “Notre premier atout, c’est d’avoir une forme exclusive, qui se démarque des autres bleus et qui amène de la diversité et du volume dans un rayon de la grande distribution ou des crémiers”, analyse Guillaume Lamy, directeur développement et services au sein des Fromageries occitanes, qui siège au Sifam au titre du collège des coops.

PNR : une autre carte maîtresse

Une fo(u)rme à nulle autre pareille donc et une texture qui “colle” au palais des familles et des enfants. “C’est certes un bleu, mais relativement doux, plus fondant et moelleux, ce qu’apprécie aujourd’hui le consommateur”, constate le président du Sifam, qui évoque aussi la praticité en cuisine de ce fromage. La fourme peut être découpée en dés sans se transformer en crumble de bleu, elle se comporte très bien à chaud, se déclinant ainsi en de multiples recettes. “En théorie, on n’a rien changé aux caractéristiques du produit, ni touché au décret, mais en pratique, on a fait en sorte que la production soit plus homogène quel que soit le fournisseur.” Enfin, si elle n’a pas encore complètement exploité ce troisième atout, le fait de rayonner sur deux parcs régionaux - PNR des Volcans d’Auvergne et du Livradois-Forez - pourrait conférer à la fourme d’Ambert un autre sacré avantage concurrentiel compte tenu des vertus fortes attachées à ces espaces et terroirs. 

La blogosphère pour alliée

Ce qu’a sans doute tout autant senti, anticipé et réussi l’interprofession, c’est une communication “réaliste, pragmatique et honnête”, qui tout en étant innovante, n’a pas voulu brûler les étapes, ni jouer sur un autre plateau que le sien. Promotion dans les GMS, sensibilisation des crémiers fromagers “afin qu’ils connaissent bien le produit et soient capables de relayer notre message”, mais aussi et surtout choix de quelques évènements régionaux ciblés dans les grands bassins de consommation : telle est aujourd’hui la marque de fabrique de la fourme d’Ambert.  “Plutôt que de se disperser, et compte tenu de nos moyens qui restent modestes(1), on organise chaque année quelques évènements régionaux pour aller à la rencontre du consommateur, lui expliquer ce qu’est le produit, le lui faire déguster en s’associant avec des chefs restaurateurs qui proposent des recettes. L’objectif, c’est d’être efficace, via une communication ciblée mais très bien renseignée, adossée à une campagne d’affichage et médias dans la région concernée.” Ainsi, depuis plusieurs années, le Sifam investit une place emblématique de Nantes, Nice, Lyon ou encore Marseille. Une stratégie qu’elle décline également sur le Web via des liens déjà anciens noués avec la blogosphère culinaire. “On a rencontré parmi eux des blogueurs qui étaient déjà fans de la fourme et qui, régulièrement et spontanément sans qu’on les y incite, proposent des recettes nouvelles à base de fourme, c’est en fait la meilleure pub qu’on puisse avoir !”, se félicite Guillaume Lamy. Cap sur l’export Prophète en son pays avec une édition record des Fourmofolies à Ambert cet été (20 000 personnes), l’appellation, sans s’emballer, regarde aussi au-delà des frontières hexagonales où 12 % déjà de ses ventes sont réalisées. Un pourcentage là encore en progression après une période moins fructueuse du fait d’un environnement prix très concurrentiel. “On souhaite accompagner le développement de nos ventes à l’export avec des plans de communication”, expose le président. Première cible : l’Allemagne, où de premiers contacts avec la communauté des blogueurs culinaires sont en cours. “Il y a déjà un certain volume de ventes outre-Rhin et on estime qu’il y a un potentiel pour l’appellation dans ce pays qui consomme pas mal de produits persillés.” Si la sauce de la fourme prend en Allemagne, le pays pourrait servir de tête de pont vers d’autres destinations à l’export, sachant qu’actuellement, l’Europe de l’Ouest (Espagne, Allemagne, Pays-Bas, Bénélux...) représente les deux tiers des volumes exportés, les pays de l’Est 11 % tout comme l’Amérique du Nord. 

(1) Budget annuel de communication de 400 000 € alimenté par une cotisation des opérateurs et accompagnée par les départements, la région et l’UE.

Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.

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