La gouaille de Moscato ne fait pas oublier les étourderies humoristiques de Chantal

Renaud Saint-André

Après les oublis de Chantal en 2009 et 2010, l’AOP cantal s’est fait connaître avec Vincent Moscato qui parle aux vaches. L’Ipsos a mené l’enquête sur l’impact de ces campagnes.

L’ agence de communication 31e arrondissement n’est pas rodée à cet exercice : découvrir l’impact  Ipsos de sa campagne, en même temps que la presse. Une volonté de transparence affichée par le Comité interprofessionnel des fromages (Cif) qui, après la vague de spots télévisés où Vincent Moscato vante les qualités du cantal AOP, tient à mesurer la nouvelle popularité du produit. Vendredi 8 mars, la commission de promotion que préside Jean-Louis Bruel a donc réuni autour d’une même table les acteurs de la filière, les responsables de la campagne publicitaire et l’institut de sondage. Chantal a tracé un sillon de notoriété, dans lequel Moscato s’est engouffré pour valoriser les qualités du fromage. Et c’est bien là la traduction d’une stratégie établie dès 2009 : d’abord marteler le nom du produit pour attirer l’attention, avant de valoriser, dans un second temps, son caractère, son goût, son lien au terroir, etc. Et si l’objectif semble atteint, la campagne avec le célèbre humoriste Moscato aura toutefois moins marqué les esprits que Chantal, personnage fictif joué par une illustre inconnue. Ainsi, si la dernière salve de spots TV est qualifiée de “performante”, il en demeure pas moins qu’elle s’est avérée “moins visible”(1)  et “moins impactante” que les aventures de la blonde distraite(2). Sans doute pour partie en raison des polémiques soulevées à l’époque, jugeant la campagne trop sexiste... A contrario, le nouveau personnage vedette, incarné par l’ex-international du ballon ovale, est bien accueilli par le public. “La compréhension des messages est riche”, affirme Laurent Boudon, directeur d’études chez Ipsos. Et de citer l’origine, la tradition, le bon goût, le côté sain du produit, l’onctuosité, le fondant... Tout ce qui fait que la dernière campagne de spots télévisés a donné une identité au cantal. 

Séance de débriefing au Cif, lors d’une réunion animée par l’Ipsos, à laquelle assistait l’agence de communication.

Verbatims

Les spécialistes savent aussi que, si cette identité sert à “sortir du lot”, elle ne doit pas pour autant être “trop typée”, afin de ne pas rebuter une partie du public. Globalement, les consommateurs potentiels ont apprécié le décor et l’ambiance. Rappelons que dans une prairie de montagne, Vincent Moscato sent une fourme, la découpe et lance à une vache en rappelant la campagne précédente : “Je ne m’appelle pas Chantal, mais j’aime le Cantal”. À travers les réflexions des téléspectateurs, l’étude, conduite par Ipsos, révèle comment le produit est perçu :  “traditionnel et non-industriel” ; un fromage “fait à la campagne” voire “un produit fermier” ; qu’il lui faut “du temps pour donner tout son arôme” et qu’il “bénéficie d’une AOP”... Un  tiers s’avoue cependant totalement indifférent aux messages véhiculés. Et si globalement la personnalité de Vincent Moscato dégage de l’empathie, 11 % du public y est réfractaire : “dialogue ridicule avec une vache” ; “un mauvais acteur” ; “un humour pas très fin” et pour certains, l’incompréhension au clin d’œil à Chantal de la saga précédente. En revanche, l’institut mesure une bonne valeur d’incitation d’achat. Cinquante-sept pour cent des personnes interrogées estiment que la campagne de publicité de 2012 leur donne envie d’acheter du cantal. C’est mieux que les scénarios précédents diffusés en 2009 et 2010. Naturellement, c’est auprès de ceux qui connaissent déjà bien l’AOP que l’envie d’en consommer après diffusion du spot est la plus forte (73 %). Mais au fond, qu’est-ce qui freine l’acte d’achat, si les spots plaisent tant ? Là encore, Ipsos a enquêté. Autour de 24 % du public n’aiment pas ce type de fromage, 10 % en préfèrent d’autres et 8 % n’aiment aucun fromage. En outre, 11 % le trouvent trop cher et seulement 3 % mettent en cause la publicité qui leur fait perdre l’envie d’en acheter. Par ailleurs, là où plusieurs AOP sont confrontées à un effritement de leur notoriété spontanée, le cantal résiste bien avec une présence à l’esprit de l’ordre de 21 % du public. 

À suivre

“Pas question de s’arrêter au milieu du gué”, espère Éric Latgé, président de l’agence de communication retenue. En effet, tout semble réuni pour renouveler la campagne. La prochaine salve pourrait introduire un nouveau personnage - un enfant par exemple - pour gagner quelques points sur la notion de convivialité. Des spots plus courts pour ne garder que le contenu sémantique sont également des pistes envisagées, ainsi qu’une déclinaison du spot télévisé sur Internet et lors d’opérations sur les lieux de vente. Michel Lacoste, président du Cif, sait que le marché des AOP est atone, qu’il faut être patient pour récolter les fruits de ces efforts (voir par ailleurs). Mais il se félicite que le collectif ait su se fédérer autour d’une idée, symbolisée par un sticker apposé sur des produits issus de fabrications concurrentes : “J’aime le cantal”.
(1) En 2012, six responsables d’achat sur dix se souviennent avoir vu la publicité pour le cantal, ils étaient sept en 2009 et 2010. (2) Sur les 500 personnes interrogées, certaines racontent l’histoire du spot au lieu de la prestation de Vincent Moscato.

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