La vista et l’humour du talonneur Moscato pour amener l’AOP à l’essai

Patricia OLIVIERI

Vendredi soir, devant près de 1 500 acteurs et partenaires de l’appellation, le Comité interprofessionnel des fromages (Cif) a présenté sa nouvelle campagne promotionnelle. 

Une assistance conquise par l’humour de cette nouvelle campagne et que le Cif avait coiffée d’un chapeau de paille “J’aime le cantal”.

Il n’a pas le charme blond vénitien de Chantal ni sa propension à se fourrer dans des situations délicates. Avec le nouvel ambassadeur de l’AOP cantal, l’ancien talonneur du XV de France reconverti dans la comédie et sur les ondes radio, Vincent Moscato, c’est du dur, du vrai, du “lourd”, le retour aux valeurs ancestrales du fromage, du terroir, au savoir-faire des hommes qui fabriquent chaque année les 14 000 tonnes de la quatrième appellation fromagère française. Changement de style, de décor, de ton donc pour la nouvelle campagne promotionnelle du  fromage éponyme du département qui était présentée vendredi au Prisme. Une soirée événement dans l’événement puisque près de 1 500 personnes avaient répondu à l’invitation du Comité interprofessionnel des fromages. Du jamais vu pour une manifestation professionnelle dans le département, comme l’a souligné son directeur, Yves Laubert. Bien sûr, le one man show de Vincent Moscato programmé en deuxième partie avait motivé les producteurs (30 % des inscrits), opérateurs et partenaires de la filière, mais les réactions recueillies dans les gradins ont montré que c’est peut-être un nouveau pari qu’est en passe de relever l’interprofession : celui de fédérer un vrai pack offensif pour porter à l’essai une appellation dont la notoriété n’est aujourd’hui plus à faire mais dont le talon d’Achille réside encore dans ses performances à la vente.

Retour aux “fondamentaux”

“Avec plus de 20 % de notoriété spontanée, nous sommes aujourd’hui pas loin du comté et nous avons gagné cinq points en notoriété assistée, qui est aujourd’hui à plus de 95 %”, avait précisé un peu plus tôt dans la journée lors d’un point presse Michel Lacoste, président du Cif, reconduit dans ses fonctions quatre jours auparavant.  Preuve que la “campagne Chantal” a fatalement porté ses fruits dans un esprit des consommateurs où le mot cantal était un peu passé aux oubliettes. “Ça nous a aussi permis de mener d’autres actions avec des chaînes de la RHF (restauration hors foyer), notamment avec le groupe Elior et, durant deux ans, avec McDo, et d’en planifier d’autres”, a complété Michel Lacoste. Les bases de cette notoriété posées, le “coach Cif” a décidé de passer à la phase 2 de sa stratégie de jeu, à savoir engranger des points de consommation en mettant sous les feux publicitaires son produit bichonné par un Vincent Moscato qui a confié avoir fait ses premières armes professionnelles comme... apprenti fromager. Un casting et un tandem de choc reconstitué avec Philippe Guillard, réalisateur du Fils à Jo et lui-même ancien rugbyman, qui semblent avoir fait mouche pour les nouveaux spots tournés fin juin dans le site enchanteresque du cirque de Récusset. Finis l’escalade, le VTT, le voyage de noces, place aux “fondamentaux”, à la tendresse, la poésie, à l’émotion : des vaches, salers, de l’herbe, un buron,...

Un “accélérateur de vérité”

Ces huit films seront pour les uns diffusés lors d’une première vague sur des chaînes de la TNT (à partir du 8 octobre et durant un mois et demi) “pour installer” la campagne, tandis que d’autres versions “bonus” tout aussi humoristiques et déclinant les trois stades d’affinage du cantal, le seront prochainement sur un site internet spécifique www.jaimelecantal.com qui reprend le leitmotiv de l’AOP également décliné via un logo.  Cette campagne multicanale prend aussi la forme d’une étape cantalienne du Tour de France culinaire qui accueillera le 22 septembre une vingtaine des plus importants blogueurs français qui vont proposer leurs recettes du cantal et montrer que l’appellation peut être savourée autrement qu’en portion. “Avec “Je ne m’appelle pas Chantal mais j’aime le cantal”, nous sommes dans l’universalité ; tout le monde peut s’attribuer ce slogan”, a expliqué Éric Latgé, président de l’agence toulousaine 31e Arrondissement à laquelle le Cif a confié la conception de cette nouvelle campagne triennale(1). D’habitude, on a recours à une vedette comme accélérateur de notoriété, là la notoriété du cantal existait déjà, Vincent Moscato a plutôt un rôle d’accélérateur de vérité, de qualité d’une AOP avec laquelle on ne peut pas tricher.” Un accélérateur de vérité avant un accélérateur de ventes escompté pour redresser des volumes qui restent ces derniers mois “en tendance légèrement baissière”, a indiqué Michel Lacoste. Tout en nuançant ce constat : “Derrière cette situation, il y a des entreprises qui ont du mal à rebondir mais aussi de nombreuses autres en progression et qui savent valoriser le travail de communication : signe que c’est possible de faire progresser les ventes par l’ensemble du collectif.” Le collectif comme clé du match, de quoi rappeler des souvenirs au “Rapetou” Moscato...   
(1) En collaboration avec le Cantalien Hervé Vidal.
Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.
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