Interview du directeur commercial d'Orlait : Nos parts de marché progressent toutes les semaines »

Propos recueillis par Costie Pruilh

Orlait est la société de commercialisation des laits premier prix et sous MDD (marque distributeur) de Candia (51 % des parts d'Orlait), Coralis, Lorco, VPM, Coop alliance… Elle vend 1,2 milliard de litres, soit 55 % de cette catégorie de lait, pour un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros. Jean-Marc Untereiner nous décrit le lancement de J'aime le lait d'ici.

Quel a été l'impact des importations de laits allemands sur la filière et sur Orlait ?

Depuis début 2008, environ 200 millions de litres supplémentaires, en provenance d'Allemagne essentiellement, ont envahi les rayons de grandes surfaces, et ont gagné la restauration hors foyer. C'est surtout le lait premier prix qui est touché.
Pour Orlait, la perte est de 130 millions de litres depuis le premier trimestre 2008 (sur 18 mois), soit l'activité d'une laiterie. Nous sommes très présents en hard-discount, et nous avons perdu environ 60 millions de litres depuis début 2008 dans ce réseau. En GMS (grande et moyenne surface), une partie de nos laits premier prix ont été déréférencés suite à l'arrivée de laits d'importation à partir d'avril 2008. Avant cette date, les laits d'importation n'étaient pas présents en GMS. Ils étaient essentiellement vendus en hard-discount. Ces importations ont gravement perturbé notre activité industrielle : l'usine de Derval en Loire-Atlantique (80 millions de litres) a été fermée au mois de septembre.

Jean-Marc Untereiner : « L'objectif d'Orlait est de reconquérir les parts de marché perdues. Nous devons être présents dans au minimum 60 % des points de vente en 2010. » (DR)

Jean-Marc Untereiner : « L'objectif d'Orlait est de reconquérir les parts de marché perdues. Nous devons être présents dans au minimum 60 % des points de vente en 2010. » (DR)

 

Comment J'aime le lait d'ici séduit-il le consommateur ?

J'aime le lait d'ici est porteur du logo Éleveurs laitiers de France, qui garantit que le lait a été collecté et transformé en France. Dans sa communication, Orlait insiste sur les avantages de ce produit made in France. Il contribue à la préservation des emplois de la filière laitière et il privilégie la consommation d'un produit de proximité. J'aime le lait d'ici garantit une qualité française à un prix premier prix. Il est vendu au consommateur 0,55 euro le litre, comme le premier prix venu d'Allemagne. Pour faire connaître les promesses de la marque, Orlait a investi cinq millions d'euros en 2009, et a prévu autant en 2010, pour une campagne publicitaire d'affichage, presse, et de spots télévisés.

Quel est l'impact de ce lait ?

On ne mesure pas encore le potentiel de la marque J'aime le lait d'ici. Avant le lancement, nos lait premiers prix représentaient 4,9 % de parts de marché sur tous les laits de consommation vendus en GMS (hors hard-discount). Depuis son lancement, J'aime le lait d'ici a remplacé nos autres marques premiers prix. C'est la première référence sur le marché du lait de consommation en France. Elle représente aujourd'hui 7,2 % de part de marché, et ce chiffre progresse toutes les semaines.

Toutes les enseignes vendent-elles ce lait ?

Nous sommes présents dans quasiment toutes les enseignes. Auchan et Cora ont rapidement répondu à l'appel. Ils ont remplacé leurs premiers prix importés d'Allemagne par notre lait premier prix. Carrefour, Intermarché, Leclerc, Casino… ont référencé J'aime le lait d'ici, mais une partie seulement des magasins le présente. Nous sommes actuellement présents dans environ 40 % des points de vente.

Quel est l'objectif d'Orlait à présent ?

L'objectif d'Orlait est de reconquérir les volumes perdus en augmentant la diffusion de J'aime le lait d'ici. Notre objectif 2010 est d'être présents dans au minimum 60 % des points de vente. Pour ce faire, nous allons relancer une campagne publicitaire.

Source Réussir Lait Elevage Janvier 2010

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 0

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier

Publicité

Articles les + lus

Lettre d'info

Derniers commentaires