« Convaincre ensemble de manger français »

Propos recueillis par Pascal Le Douarin - Réussir Aviculture Mars 2012

Francis Bouju, président de l’APVF.
« En communiquant de manière concertée durant presque toute l’année, l’APVF et les interprofessions comptent bien créer le ‘buzz’ autour de la consommation des volailles » © P. Le Douarin

Cette année, les cinq interprofessions et l’Association de promotion de la volaille française (APVF) communiquent de manière concertée auprès des consommateurs français. Francis Bouju, président de l’APVF, explique la démarche.

Identité

Francis Bouju dirige la branche volaille de la coopérative Agrial depuis janvier 2011. En septem-bre 2011, il a succédé à Alain Melot à la présidence de l’APVF, parti en retraite. Âgé de 57 ans, Francis Bouju possède une solide expérience dans des entreprises agroalimentaires. Entre 2002 et 2010, il a dirigé Florette France, une filiale d’Agrial spécialisée dans les légumes frais prêts à l’emploi.

Que garantit le logo « volaille française » ?

Il signifie que la volaille entière ou découpée est issue d’un oiseau né, élevé et abattu en France. Le logo « Volaille Française » est apposé sur les emballages des produits achetés par les consommateurs, et sur les cartons achetés par les grossistes. Les produits élaborés étiquetés doivent contenir au moins 25 % de viande de volaille 100 % française. Moyennant le respect d’une charte d’utilisation, tous les abatteurs et transformateurs adhérents de la FIA et du Cnadev(1) peuvent l’utiliser gratuitement sur leur gamme. Sa mise en avant dépendra de la politique commerciale de chacun et de la gestion des stocks d’étiquettes. Quant aux transformateurs non adhérents, ils devront être référencés par le bureau APVF et signer la charte d’utilisation.

Quelle communication générique « volaille » est programmée cette année ?

Mars est devenu le mois du rendez-vous de la volaille française avec les consommateurs français. À travers divers medias, ils sont informés des caractéristiques de nos produits : exigences sanitaires et traçabilité, qualité de présentation, diversité de gamme, respect du bien-être animal et de l’environnement. Avec le slogan « la volaille française tient toutes ses promesses » et un visuel à l’allure présidentielle, nous faisons un clin d’œil au contexte politique. Comme le logo vient d’être redessiné, nous misons surtout sur la presse écrite (TV Mag, Marie-Claire, Cuisine collective, Néo restauration), mais aussi sur l’internet (marmiton.com, volaille-francaise.fr).

Les interprofessions vont aussi communiquer ensemble ?

Pour la première fois depuis la création de l’APVF en 2005, toutes les interprofessions se sont jointes à nous, afin d’assurer une communication cohérente, coordonnée et répartie sur l’année. Il s’agit du Cicar (canard à rôtir), du Cidef (dinde), du CIP (pintade), du CIPC (poulet standard) et du Synalaf (volailles sous signes de qualité). La volaille aura quelque chose à dire presque chaque mois : la pintade en mars et mai, le poulet label rouge en mai et novembre, le poulet standard en juin, le canard en septembre, la dinde en octobre. Au total, nous comptons toucher 55 millions de contacts pour un budget global qui dépasse le million d’euros (dont 0,3 million pour l’APVF). Les interprofessions du poulet et de la dinde ont presque tout misé sur cette synergie, en mettant en commun leurs moyens de communication. À terme, les interprofessions devraient plus mutualiser pour gagner en puissance dans la compréhension des messages, mais nous le ferons progressivement.

La communication sur l’origine peut-elle faire passer le prix au second plan ?

Dans leurs déclarations d’achat, les consommateurs mettent la qualité en premier, puis l’origine avant le prix. La confiance l’emporte donc autant que le prix. À nous de renforcer ce sentiment justifié. Spontanément les consommateurs n’imaginent pas qu’un produit de volaille puisse venir d’au-dela de nos frontières, surtout quand il est vendu en frais. Pour eux frais égale français. La campagne renforcera la présence de la volaille française par rapport aux produits issus d’importations.

Diversité de gamme et prix compétitifs sont-ils compatibles ?

Pour nous Français, c’est un enjeu et une difficulté. Les clients distributeurs demandent une grande variété de produits, ce qui impose de petites séries (par exemple barquettes de 2, 4, 6 ou 8 parts). D’où une augmentation du prix de revient. Mais nous devons rester compétitifs par rapport à des gammes courtes d’importations. Les entreprises françaises jouent le jeu du service rendu et attendent un retour de la part des clients, notamment des GMS. Si elle était entendue, la rationalisation des gammes aurait des effets très positifs.

(1) Fédération des industries avicoles et Comité national des abatteurs et ateliers de découpe de volailles- lapins-chevreaux.

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