En Bretagne, un réseau de distribution de viande surgelée se différencie par ses circuits courts

Armelle Puybasset - Réussir Aviculture Décembre 2012

En Bretagne, un réseau de distribution de viande surgelée se différencie par ses circuits courts
Début 2011, Ecomiam.com a ouvert son premier magasin près de Brest. L'enseigne compte aujourd'hui cinq magasins dans le Finistère et le Morbihan. © A. Puybasset

En Bretagne, le réseau de distribution Ecomiam.com veut se démarquer par des prix bas, obtenus en limitant les intermédiaires et avec des coûts de communication et de marketing très réduits.

Un poulet label PAC à 4,45 €/kg, un sachet d’un kilo de filets de poulets à 8,35 € ou de nuggets de dinde à 4,80 €, le tout provenant essentiellement de la région Bretagne ou pour le moins de France. L’argument principal mis en avant par les magasins de produits surgelés Ecomiam.com est le prix. Environ soixante-dix produits alimentaires « de base » y sont proposés, de l’entrée au dessert, avec une large part donnée aux viandes de volaille, porc et bœuf qui représentent 60 % du chiffre d’affaires. Ce concept de réseau de distribution en circuits courts est né en 2009, à l’initiative de Daniel Sauvaget, PDG de Tilly-Sabco (Finistère), et en partenariat notamment avec le groupement de producteurs de volailles des Monts d’Arrée (filière Rustivol).

De la vente itinérante aux magasins de distribution

Face à la crise économique, l’objectif était alors de proposer une offre de qualité, à prix inférieurs aux premiers prix, tout en rétablissant un lien plus direct entre les filières de production et les consommateurs.

Capture d’écran 2012

Un magasin épuré, des emballages simples sans marketing, des frais de communication très réduits permettent des prix compétitifs. © A. Puybasset

Au départ, Ecomiam.com proposait uniquement de la viande en vente itinérante, à date fixe, avec un camion réfrigéré circulant dans près de 80 villes des départements bretons et limitrophes. Début 2011, la marque a changé de stratégie en ouvrant un premier magasin près de Brest. « Le concept Ecomiam.com plaît au consommateur et répond à une vraie demande », explique Antoine Sauvaget, directeur général d’Ecomiam.com. « La vente par camion a toutefois révélé deux contraintes. L’horaire, le jour et le lieu de vente étaient imposés et prévenir de l’arrivée des camions sous-entendait des dépenses en communications récurrentes (flyers dans les boîtes aux lettres), auxquelles nous nous refusions. D’où l’idée de remplacer la vente itinérante par un rendez-vous permanent. » L’enseigne compte aujourd’hui cinq magasins situés dans des zones commerciales proches de grandes villes du Finistère et du Morbihan(1). Ils ont une surface moyenne de 300 m2.

Des dépenses marketing et de communication réduites

Selon son directeur, les écarts de prix par rapport aux autres enseignes alimentaires (GMS ou hard discount) et à qualité égale approchent 30 à 40 %. Il l’explique par des marges et des coûts réduits à tous les niveaux. Les magasins sont très épurés. Les produits accessibles dans des bacs de surgélation sont emballés dans des conditionnements très simples et sans marketing, en sachet individuel ou en colis (format familial plus économe). L’entreprise limite les dépenses en communication. La marque se fait essentiellement connaître par le bouche-à-oreille. Les marges de distribution sont réduites en limitant le nombre d’intermédiaires. « L’enseigne est née en Bretagne, nous privilégions logiquement les fournisseurs bretons, ce qui permet de réduire les coûts de transport et de maintenir une production locale. »

Un développement qui repose sur l’achat de viandes surgelées

La marque joue d’ailleurs la transparence en affichant sa marge sur les produits en colis. Pour les viandes, elle se situe autour de 20 %. « En donnant la composition du prix, le consommateur sait qui il rémunère », précise Antoine Sauvaget. « Ces prix bas ne se font pas au sacrifice de la qualité », ajoute-t-il. « Nous veillons aussi à ce que les producteurs s’y retrouvent et voulons créer des liens forts avec les organisations de production. En volaille, par exemple, nous avons relevé les prix d’achats dès le premier septembre pour tenir compte de la hausse du coût des matières premières. » À terme, l’objectif est de créer une filière de producteurs adhérants à la démarche Ecomiam avec un cahier des charges spécifique.
Fin 2012, le chiffre d’affaires d’Ecomiam.com devrait atteindre deux millions d’euros. Avec 1 300 clients par mois, les recettes par magasin atteignent 60 000 à 80 000 euros, en croissance de 10 % par mois depuis leur création (juin 2012 pour le plus récent). La vente par internet se développe et représente 10 % du chiffre d’affaires : les clients passent commande sur le site web et retirent leurs achats préparés en magasin (sans frais). Les dirigeants attendent fin 2013 pour décider d’ouvrir de nouveaux magasins. Dans tous les cas, le développement d’Ecomiam reposera sur une évolution des habitudes d’achat pour de la viande surgelée, sachant que le consommateur français privilégie plutôt le frais.

(1) À Brest, Quimper, Lorient et Morlaix.

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 0

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier

Publicité

Articles les + lus

Lettre d'info

Derniers commentaires