La marque viticole, un actif incorporel qu’il faut pouvoir évaluer

I - Les AOC viticoles

1) Origine et fonctionnement

Les AOC viticoles (Appellation d'Origine Contrôlée) sont nées dans les années 30, pour répondre à des problématiques de fraude et de concurrence déloyale. Les AOC ont pour équivalent européen les AOP (Appellation d'Origine Protégée). Depuis 2002, une AOC ne peut exister sans être automatiquement inscrite en AOP. Le rôle essentiel d'une AOC est de garantir l'origine géographique d'un produit, les étapes de sa fabrication (production et transformation) et le savoir-faire utilisé qui donnent ses caractéristiques au produit. Pour chaque appellation, les conditions de production sont définies par un cahier des charges, élaboré par l'ensemble des producteurs et/ou des transformateurs réunis en ODG (Organismes de Défense et de Gestion) puis validé par l'INAO (Institut National des Appellations d'Origine) désormais Institut National de l'Origine et de la Qualité. Les  ODG sont elles-mêmes contrôlées par des organismes indépendants, agréés par l'INAO.

2) L'impact commercial des AOC
Il est indéniable que les AOC sont, pour beaucoup de vignobles, un vecteur commercial important du fait de leur grande notoriété auprès des consommateurs. Les expressions « acheter un Meursault, un Châteauneuf du Pape ou un Saint-Emilion » font partie du langage courant. Néanmoins, une AOC n'est ni une marque, ni un modèle déposé. C'est un signe collectif, de caractère public, que nul ne peut s'approprier. A cet égard, il a été jugé que cette interdiction s'appliquait même si un seul producteur bénéficie de l'appellation (cour d'Appel de Paris, 25 novembre 1985 : affaire Romanée-Conti).

II - Les MARQUES VITIVINICOLES

1) Généralités
En matière viticole, comme dans tout autre domaine, le dépôt d'une marque vise à prémunir son titulaire de tout risque de reproduction ou imitation pour des produits identiques ou similaires (articles L.713-2 et L.713-3 du Code de la Propriété intellectuelle). La propriété de la marque s'acquiert pour une période de dix ans, renouvelable, lors du dépôt et de l'enregistrement de celle-ci auprès de l'INPI : Institut National de la Propriété Industrielle (article L.712-1 du Code de la Propriété intellectuelle). La marque viticole peut être verbale (patronyme, lieu géographique...), figurative (étiquettes, logos...) ou encore semifigurative (un élément verbal associé à un élément figuratif). Elle doit répondre aux critères habituels de validité :
- être distinctive (le terme utilisé ne doit pas se limiter à décrire le produit désigné),
- être disponible (ne pas porter atteinte à un droit antérieur),
- être licite (conforme aux bonnes moeurs et à l'ordre public),
- ne doit pas être déceptive (à savoir ne pas induire le consommateur en erreur).
Dans le monde viticole, l'utilisation, pour le dépôt d'une marque, de termes protégés, tels que « château », « clos », « cru », « hospices » (qui doivent obligatoirement provenir d'une zone AOC), mais aussi « bastide », « domaine »... est très réglementée. Elle est soumise à l'article 7 du décret du 4 mai 2012 relatif à l'étiquetage et à la traçabilité des produits vitivinicoles et à certaines pratiques oenologiques. Il convient de distinguer 2 types de marque.

2) Les marques viticoles ou domaniales
Ce type de marque désigne des vins issus d'exploitations identifiées (lieu géographique, nom du domaine, nom du vigneron etc.). Lorsque la marque porte le nom de l'exploitation dont elle sert à commercialiser la production, elle est dite domaniale et est considérée comme indissociable du lieu de production. Ainsi, elle ne peut être cédée séparément de l'exploitation viticole dont elle porte le nom (Cour de cassation, Jurisprudence Cassevert de 1955). Elle pourrait ainsi devenir déceptive dans la mesure où elle garantit la provenance du vin qu'elle désigne. Ce type de marque se retrouve quasi exclusivement dans le vignoble Bordelais : Château Latour, Château Cheval Blanc... Par contre, on retrouve, de façon beaucoup plus fréquente, le droit de « tènement ». Il consiste, pour le viticulteur, à désigner son vin du nom des parcelles ou lieux-dits dont il est issu : Clos de la Pucelle, monopole à Puligny-Montrachet. Ce régime, quoi que très répandu, est en fait dérogatoire au droit commun et il ne concerne pas le domaine dans son entier, mais seulement certaines parcelles.

3) Les marques vinicoles ou commerciales
C'est la catégorie des marques couramment utilisées par les négociants (Baron de Lestac, Cordon Rouge...), on y retrouve également les marques déposées par des domaines. C'est en particulier le cas lorsque, en plus des vins produits sur l'exploitation, le domaine commercialise un complément de gamme issu d'achats extérieurs. C'est ce type de marques que l'on rencontre, entre autres en Bourgogne. En toute logique, elles peuvent être cédées indépendamment de tout ou partie du foncier.

III - L'EVALUATION D'une MARQUE VITICOLE

Avant d'évaluer une marque viticole, l'Expert Foncier doit tout d'abord d'en vérifier les caractéristiques (marque domaniale ou commerciale) et la validité juridique (généralités du chapitre précédent). L'objectif de l'évaluation sera, d'une manière générale, d'isoler, dans la valeur globale d'une entreprise, la part que représente sa marque, par rapport aux domaines de la même appellation, avec les mêmes caractéristiques, et qui ne disposeraient pas d'une marque. Pour cela, plusieurs approches sont possibles.

1) Par les coûts
Elle mesure la valeur de la marque par les coûts engagés pour la développer ou par l'estimation des coûts nécessaires à sa reproduction. C'est une méthode qui n'est pas forcément très pratique à mettre en oeuvre. En outre, elle peut déboucher sur la valorisation d'une marque qui n'apporte aucune pertinence économique supplémentaire à l'entreprise.

2) Par le marché
Il s'agit d'une méthode par comparaison. L'Expert Foncier doit rechercher des références de transactions comparables. Cette approche est difficilement utilisable car les références publiques au sein d'une même appellation sont très peu nombreuses, voire inexistantes dans bien des cas, et de toute façon très hétérogènes.

3) Par le revenu
C'est cette approche qui permettra le plus souvent à l'Expert Foncier de répondre à l'objectif de la valorisation. Il convient néanmoins d'être prudent dans son maniement. Plusieurs points de vigilance sont à souligner :
- La marque n'est pas forcément le seul facteur de différenciation d'un vin. Il faut faire aussi très attention aux subtilités de l'appellation d'origine, du terroir, du savoir faire viti-vinicole du domaine.                 

- L'étude de son impact sur les flux de trésorerie de l'entreprise doit forcément se faire sur plusieurs années. Cela permet de gommer les effets, par exemple, des incidences climatiques ou de la volatilité des prix de vente.

- Il conviendra enfin de réaliser une étude qualitative de la marque : son marché (qui doit être diversifié), sa notoriété, ses notations...
Cette approche par le revenu pourrait se décliner selon plusieurs méthodes. En réalité, une seule parait réellement pertinente et bien  adaptée à la plupart des situations que l'on peut rencontrer sur le terrain, la méthode par actualisation d'un différentiel de marge.

IV - Présentation de la méthode du différentiel

Elle mesure la prime de prix qu'un client est prêt à consentir pour disposer d'un produit de marque. Il s'agit de la marge additionnelle pour le domaine qui se détermine en appliquant cette prime à un volume vendu. L'Expert Foncier calcule ainsi le différentiel de flux qui est généré par l'exploitation d'une marque par rapport à un ou des produits génériques comparables. La difficulté est de bien définir le ou les produits génériques en question car il n'est pas toujours évident de trouver un produit comparable, fabriqué dans les mêmes conditions. Lorsque c'est possible, on mesure le différentiel de prix entre les bouteilles vendues sous marque et la moyenne du prix de vente des bouteilles comparables vendues sans marque. Une autre démarche consiste à utiliser le différentiel entre le prix de vente de la marque et le cours du vin en vrac de la même appellation. Dans ce cas, l'Expert Foncier se doit bien sûr de pouvoir calculer l'ensemble des charges générées par une stratégie de vente en bouteilles par rapport à une vente en vrac. Le prix de vente de la marque doit s'envisager net de ces charges. Ce calcul se fait sur plusieurs années pour lisser les facteurs liés aux millésimes. On détermine au final un avantage économique annuel moyen. Celui-ci est ensuite projeté sur un certain nombre d'années, correspondant au temps probable d'utilisation de la marque. Il est, enfin, actualisé. Le nombre d'années de projection est essentiellement fonction d'un certain nombre de facteurs de risques : maîtrise technique, maîtrise juridique (baux...), aspects humains, environnement économique... On arrive ainsi à la valeur de la marque, qui constituera un actif incorporel pour le domaine.

V - CONCLUSION

Pour l'Expert Foncier, l'évaluation d'une marque représente un enjeu important. On peut d'ailleurs imaginer des applications ailleurs que dans le seul secteur viticole. Dans son travail, l'expert devra savoir s'entourer de spécialistes, sur le plan juridique bien entendu, mais aussi sur le plan fiscal. La présence d'une marque n'induira pas toujours une valeur supplémentaire conséquente pour l'entreprise, il pourra même parfois s'agir d'un jeu à sommes nulles. Par contre, dans d'autres cas, la valorisation de la marque débouchera sur des sommes très importantes, dont il faudra pouvoir anticiper les conséquences fiscales.

Rédigé par Laurent JANIAUD, Membre de la Confédération des Experts Fonciers (71)