“Je me suis fait un prénom !”

PARIS Conseil National CERFRANCE

“Je me suis fait un prénom !”

Jean-Marc Balaran exploite depuis 1980, sur les coteaux de Gaillac,un domaine viticole de Sainte Croix plutôt morcelé, avec des vignes sur des parcelles louées,disposées dans un rayon de 15 km autour du domaine principal. En 2008, se présente l’opportunité d’acheter un domaine de 17 hectares regroupés, en lien avec l’installation et l’intégration dans l’EARL familiale d’une de ses filles, Aurélie.Ces deux grands changements interviennent en plein début de crise viticole. Et avec 50 ha au total, la famille Balaran en profite pour repenser l’organisation du travail mais aussi poser une démarche commerciale plus ambitieuse et dans plusieurs directions.

“Je me suis fait un prénom !”

7 ans plus tard… Une deuxième marque créée avec un positionnement plus haut de gamme

La nouvelle marque d’Aurèlie est basée sur des assemblages différents de la gamme historique de son père. “L’ancrage de cette nouvelle marque a été plus long que prévu, avec une confusion d’image entre les deux gammes” indique Jean-Marc. Les nouveaux vins plaisaient mais les clients habituels n’achetaient pas plus. Ils partageaient leurs achats entre les deux gammes. “Ils ne voulaient pas faire de la peine à mon père”, précise Aurèlie. Un domaine, avec deux marques et deux figures de proue, complique la lisibilité au niveau des consommateurs. Aujourd’hui, chaque marque possède son image, son positionnement et ses canaux de distribution, communs ou sépares selon les marches. Aurèlie possède ses clients avec des goûts et des habitudes spécifiques.  “Je me suis fait un prénom !” annonce-t-elle.

 

“Je me suis fait un prénom !”

Une organisation mutualisée et ouverte

Le regroupement des vignes autour du domaine a permis de rationaliser les pratiques. L’organisation posée par la famille Balaran optimise les solutions. “Nous combinons des salariés permanents et groupement d’employeurs, CUMA et prestataires externes” précisent Jean-Marc et sa fille. Cela permet une gestion optimale du matériel et de la main-d’œuvre tout en cherchant à fidéliser le personnel. Tout ce qui est de l’ordre du savoir-faire est réalisé par les salaries du domaine. Ce qu’il est nécessaire de faire “en volume” ou “très ponctuellement” est gère avec une CUMA en lien avec un groupement d’employeurs. Les prestataires externes sont eux sollicites sur des techniques et du matériel très pointus. “De cette manière, nous gardons “l’œil et la main” sur toutes les étapes depuis la vigne jusqu’à la vinification en créant de la valeur ajoutée la ou c’est nécessaire”, expliquent Aurèlie et Jean-Marc. La commercialisation revient à Aurèlie pour valoriser les deux marques a l’extérieur.

“Je me suis fait un prénom !”

Développement d’une commercialisation nationale et ultra-locale

La crise viticole pousse le domaine à se développer hors France avec un relatif succès durant les deux premières années. La consommation française de vin ayant retrouve des couleurs ces Derniers temps, le domaine a cherché une solution à plusieurs. “Notre taille “intermédiaire” ne nous avantage pas pour développer une commercialisation loin de chez nous” confirme Aurèlie. L’intégration a “Vignerons et Patrimoine” en 2009, une structure regroupant 15 vignerons établis partout en France, permet le développement du domaine. La force du groupe est de proposer une gamme complète de vins de qualité (1 producteur par grand terroir français) aux cavistes ; une offre “large et clé en mains” secondée par une logistique parfaite et une présence physique aux principaux salons. “C’est pour moi LA réussite de ces dernières années. Nous avons pu maintenir et augmenter notre viabilité économique malgré la crise et poser des démarches collectives utiles”, exprime Jean-Marc. Ce projet s’est accompagne en parallèle de la finalisation d’une cave et d’un caveau pour la clientèle habituelle. “Nous redéveloppons la vente directe et locale ; c’est ce que nous aimons et faisons le mieux. Nous travaillons également avec les gites et chambres d’hôtes autour du domaine avec toute une gamme de services pour rayonner plus fortement encore” précise Jean-Marc. 

Des ajustements permanents et des projets à venir

Ces nouveaux canaux de commercialisation obligent à des ajustements, tant au niveau des vins (plus fruites) qu’au niveau de leur présentation. “Nous écoutons énormément nos consommateurs. Nous allons proposer deux réelles nouveautés en vin cette année, ainsi que la commercialisation d’un coffret très innovant dans son concept”, conclut Aurèlie en maintenant le suspens. Encore des actions à gérer, pour gagner !

“Je me suis fait un prénom !”

Notre magazine a publié, dans chaque numéro, des témoignages d’adhérents de notre réseau. Quelle richesse, quels signes de dynamisme ont pu être communiqués au travers de ces reportages. Dans la période actuelle d’incertitude économique, certains exploitants ont voulu entreprendre différemment, ce sont les parcours que nous avons voulu observer. Nous sommes donc retournés voir certains des dirigeants qui avaient fait la une de Gérer pour Gagner. Ils ont volontiers ouvert à nouveau leurs entreprises. Nous avons pu suivre, quelques années plus tard, les évolutions réalisées. Vous constaterez, par vous-même, la logique, la cohérence et les nouvelles perspectives de ces entrepreneurs.

Source : Cerfrance GERER POUR GAGNER n41 -  Daniel Causse, expert-comptable

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