L’Expert Foncier et l’évaluation de la marque domaniale

Confédération des experts

Crédit Photos CEF

Bien avant l’avènement des appellations d’origine protégées, le classement des domaines est induit par le prix du vin et de sa marque. Aujourd’hui, deux châteaux voisins peuvent se vendre dans une fourchette allant de 1 à 40, alors qu’ils produisent dans la même appellation et sur des terroirs similaires. Une jurisprudence récente, reconnaît la marque domaniale comme un actif autonome devant être évalué.

I - De l’usage du « nom de Château »

La notion de « Château » en bordelais correspond à une unité de production autonome comprenant des vignes, des bâtiments et du matériel d’exploitation. Château ainsi que les autres termes désignant une propriété viticole, tels que Clos, Domaine, Tour, Mont, Côte, Cru, Monopole, Moulin, Camp et toute autre expression analogue, sont réglementairement protégés par le décret du 19 août 1921 modifié (art.13) et complété par le décret du 7 janvier 1993 et dont les dispositions ont été reprises par le décret du 4 mai 2012.

II - Les méthodes envisageables

La jurisprudence précise que la marque domaniale peut être valoriséepar évaluation directe ou pardifférence si l’évaluation directe ne s’avère pas possible. La méthode par différence présente l’inconvénient de ne faire appel à aucune notion rationnelle et d‘affecter à la marque une valeur supérieure à ce qu’elle pourrait être. En effet la survaleur d’une propriété viticole peut avoir d’autres origines que la marque en elle-même. Parmi les différentes méthodes à notre disposition, la méthode par le revenu par actualisation d’un différentiel de marge, entre un produit avec marque et un produit sans marque, semble la mieux adaptée. Dans un monde viticole pragmatique, elle paraît logique, réaliste et basée sur des données tangibles. Néanmoins, certains critères restent à l’appréciation de l’Expert Foncier (choix du taux d’actualisation, prime de risque) et peuvent être soumis à critiques et discussions.

III - Analyse du contexte de la marque

Dans un premier temps, il est indispensable de vérifier la validité juridique de la marque. Il faudra, autant que faire se peut, s’assurer de la non déceptivité de la marque ; une marque est dite déceptive lorsqu’elle est « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Il sera également important de vérifier l’existence de la marque auprès du fichier « Château » de la fédération des grands vins de Bordeaux ainsi que son inscription auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) et dans les différents pays où est distribuée la marque. Un défaut de dépôt peut engendrer un risque juridique et financier important dans des pays tiers. Dans un second temps, il faut s’intéresser à la distribution de la marque qui doit être plurielle. Une situation d’exclusivité de distribution, paraissant plutôt confortable au premier abord, entraîne un risque important dans le cas de conflit ou de rupture. L’étude des prix de vente par secteur et leur positionnement dans leur environnement (domaines, appellations, classements comparables) est un élément clé. Un positionnement « prix décalé » doit être justifié (qualité supérieure à la concurrence, packaging, rareté du produit…) Enfin, la notoriété pourra s’apprécier par la reconnaissance auprès de la presse et des critiques nationaux et internationaux (commentaires, notes, médailles…) et devra être adaptée au positionnement du produit.

IV - Méthode par actualisation d’un différentiel de marge

La méthode du différentiel mesure la prime de prix qu’un client est prêt à consentir pour disposer d’un produit de marque. La valeur de la marque est ainsi estimée par l’actualisation du différentiel de flux futurs entre la vente d’un produit bénéficiant de la marque et celle d’un produit générique comparable. Afin de tenir compte des disparités entre les produits, il est nécessaire de procéder à plusieurs ajustements tels que les corrections des différentiels de charges d’exploitation et de rendement. Le différentiel de marge unitaire obtenu est alors multiplié par les volumes produits afin de déterminer l’avantage économique annuel généré par la marque. Enfin, le différentiel calculé est projeté et actualisé.
1) Calcul du différentiel

Ce différentiel doit être calculé sur plusieurs années (entre 5 et 10 ans selon le cru), permettant ainsi de lisser les facteurs liés aux millésimes (rendement, prix). Il en est déduit un différentiel moyen qui servira de base pour l’évaluation des revenus liés à la marque.

2) Actualisation - Choix du taux
Nous avons choisi de prendre comme taux d’actualisation un taux sans risque (OAT 10 ans) et d’appliquer par la suite une prime de risque plutôt que d’intégrer le risque directement dans le taux. Cette solution a paru plus lisible.
3) La prime de risque
Trois niveaux de risque ont été ciblés : 4 le risque lié aux moyens de production (état du vignoble, des installations et du matériel, prise en compte des normes environnementales, potentiel humain...), 4 le risque lié au facteur prix (conformité par rapport à la gamme revendiquée, cohérence sur la durée, fluctuations....), 4 le risque lié au marché (mode de commercialisation, de distribution, stabilité de la demande pour l’appellation revendiquée....). C’est certainement le risque le plus aléatoire. Il est associé aux conditions de marché (marché en croissance ou saturé), mais aussi à la conjoncture (commerce mondial), et également aux différents lobbys (lobby antialcoolique en France, mesures de protectionnisme dans les pays importateurs).
4) Calcul de la valeur brute
L’actualisation d’une valeur est calculée en fonction de l’annuité, du nombre d’années et du taux. annuité : différentiel de chiffre d’affaires entre produit avec marque et produit sans marque.n : nombre d’annéest : tauxIl peut s’avérer que cette valeur soit négative. Cela signifie que l’exploitation sous la ou les marques ne crée pas de valeur ajoutée. Il faut alors considérer que la ou les marques ont une valeur nulle. Lorsque la valeur est positive, la valeur brute est corrigée par la prime de risque.
5) Calcul de la valeur nette
La valeur nette est égale à la valeur brute moyenne affectée de la prime de risque.

CONCLUSION

Il a été longtemps d’usage d’exprimer la valeur des propriétés viticoles en hectares logés. Par hectare logé, on entend la valeur foncière du vignoble lui-même à laquelle on ajoute tous les éléments qui sont essentiels à la production et la vente des vins, autrement dit la valeur des installations techniques, des équipements et des bureaux mais également les éléments qui sont essentiels à sa notoriété. Aujourd’hui, la jurisprudence nous oblige à décomposer cette valeur, les traitements comptable et fiscal de ces composantes étant différent. L’impact de la prise en compte de la valeur de la marque domaniale est multiple. Dans certains cas elle dépasse largement la valeur du foncier. On peut prévoir qu’elle affectera le régime des plus-values de cession applicable, mais également la base de calcul des droits d’enregistrements en fonction de la répartition entre le foncier et la marque. Enfin, elle pourra également affecter le régime d’impôt sur les bénéfices applicables. L’Expert Foncier aide et conseille son client dans la meilleure approche possible pour la valeur de la marque.

Rédigé par : Bruno LEFORTIER Expert Foncier (33)

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 0

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier