Le sans gluten : un marché pérenne ou une opportunité marketing

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Le sans gluten : un marché pérenne ou une opportunité marketing

Globalement, le marché du sans gluten devrait continuer à afficher une dynamique de croissance élevée du fait d’une demande grand public soutenue et d’une diversification de l’offre.

Notons :

La maladie coeliaque impose l’éviction totale et à vie du gluten du régime alimentaire.

La demande en produits « sans » comme les produits sans lactose, sans huile de palme, sans sucre ou sans gluten est en forte progression depuis des années, faisant suite au boom des produits « plus » complémentés en ingrédients santé comme les vitamines ou les minéraux. Dans ce contexte, le marché du sans gluten est certainement le marché le plus emblématique de par sa dynamique de croissance mais également de par la rapidité et l’ampleur de la transition d’un produit thérapeutique à destination d’un public restreint vers un produit bien-être à destination d’un public plus large frôlant ainsi le « mass market ». La croissance affichée du segment semble pérenne et nourrie par l’inflation du nombre de patients diagnostiqués pour la maladie coeliaque mais surtout par les innovations qui permettent d’introduire le sans gluten dans l’alimentation générale comme un élément de consommation bien-être. Toutefois, si le segment sans gluten recèle des opportunités de développement pour de nombreux acteurs de l’agroalimentaire, les barrières à l’entrée liées aux investissements industriels et de R&D pourraient limiter leur intervention. 

Qu’est-ce que le gluten

 Le gluten est un complexe physico chimique composé majoritairement de protéines (prolamine et glutamine) dont le nombre et l’identité diffèrent d’une source de céréales à l’autre. Ces protéines sont les facteurs déclenchants de la réaction auto-immune chez les patients intolérants. Le gluten se forme par réaction entre la farine et l’eau lors par exemple de la préparation d’une pâte. Présent dans quelques variétés de céréales (blé, seigle, orge, épeautre), il est un élément essentiel dans la préparation de nombreux produits alimentaires comme le pain, les pâtes, ou les plats cuisinés en apportant des propriétés aussi bien physiques (volume, couleur, consistance) que fonctionnelles. 

Le sans gluten : une réponse thérapeutique historique à la maladie coeliaque

Au départ, les produits sans gluten étaient développés et  commercialisés pour les patients atteints de la maladie coeliaque. La maladie coeliaque n’est pas une allergie mais une maladie auto-immune à composante héréditaire dont le mécanisme demeure encore obscur mais où le gluten joue un rôle de déclencheur environnemental. 

La maladie se caractérise par une destruction progressive des villosités de l’intestin grêle aboutissant à un déficit marqué de l’absorption des nutriments essentiels provoquant douleurs abdominales, diarrhées et perte de poids. La non prise en charge de l’intolérance au gluten peut entraîner des dysfonctionnements physiologiques plus graves tels que diabète, dermatites et a été mise en cause dans certains développements tumoraux et maladies auto-immunes. 

La prévalence de la maladie coeliaque varie selon les zones géographiques mais atteint généralement 1 % de la population. Sur cette base, la France affiche un potentiel de 600 000 patients mais seul 20 % de la population a été diagnostiqué à ce jour. Le diagnostic complet de la maladie est en effet complexe et suite à la détection dans les voies sanguines des anticorps responsables de la détérioration des villosités une biopsie intestinale doit être réalisée afin de confirmer la maladie. 

La maladie coeliaque impose l’éviction totale et à vie du gluten du régime alimentaire permettant une décroissance de la réaction immunologique intestinale, cause de l’atrophie des villosités intestinales. Aucun traitement autre qu’un régime strict sans gluten n’est actuellement disponible, et il semble peu probable en l’état actuel des connaissances, qu’un traitement symptomatique ou curatif puisse voir le jour dans la décennie. Ceci permet d’établir que le socle thérapeutique du marché sans gluten devrait se maintenir avec une croissance liée en grande partie à l’augmentation du dépistage. 

Enfin, et compte tenu de l’implication de la maladie coeliaque dans des syndromes de plus large importance comme d’autres maladies auto-immunes, une réflexion sur un dépistage systématique au stade pédiatrique commence à faire son chemin et pourrait aboutir à une forte augmentation du nombre de patients astreints à un régime strict sans gluten. 

Une dynamique de croissance époustouflante

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En 2014, le marché mondial des produits sans gluten atteignait 3,6 Mds $ affichant un taux moyen de croissance annuel de 8,5 % sur les cinq dernières années, une évolution que l’on pourrait facilement qualifier d’explosion. Les marchés Nord-Américain et d’Europe de l’Ouest qui pèsent respectivement 1,8 Mds $ et 1,3 Mds $, sont de loin les marchés les plus importants et les plus porteurs de croissance. Le marché du sans gluten affiche la progression la plus importante sur le segment des produits dédiés aux intolérances alimentaires, et représente désormais environ 20 % de ce marché après les produits sans lactose et devant les produits alimentaires pour diabétiques.

L’analyse prospective du développement du marché montre que l’Amérique du Nord et l’Europe afficheront des taux de croissance à deux chiffres dans les prochaines années et demeureront les principaux moteurs de la croissance du marché mondial. Les pays émergents devraient également contribuer sensiblement à la croissance, par exemple le Brésil où la population est très consciente des problématiques de santé et d’alimentation ou encore l’Asie avec un rattrapage concernant plus particulièrement le dépistage de la maladie coeliaque. Le développement de produits sans gluten touche en premier lieu les produits de boulangerie-pâtisserie, les pâtes alimentaires et les produits laitiers. Ces segments à eux seuls représentent plus de 75 % du marché mondial. 

G3

La France ne sera pas en reste, puisque la croissance annuelle anticipée sur les trois prochaines années devrait atteindre 11 %. En 2018, le marché français du sans gluten devrait dépasser largement les 200 M€, alors qu’il est encore aujourd’hui considéré comme embryonnaire (93 M€ en 2014) face au poids des marchés anglais (155 M€ en 2014) et allemand (427 M€ en 2014). L’accès à la grande distribution, phénomène relativement nouveau en France, avec une présence au rayon traditionnel de la boulangerie devrait largement nourrir cette croissance.

Si la croissance historique du segment a été portée par la réponse thérapeutique à la maladie coeliaque, la croissance future reposera en grande partie sur la transition désormais engagée vers le segment bien être avec un rôle majeur de la diversification de l’offre. 

Du segment de niche au produit de bien-être : une transition menée tambour battant

 Depuis quelques années, les produits sans gluten sont sortis des magasins spécialisés pour conquérir les linéaires de la distribution généraliste avec plus de 80 % de la consommation concentrés désormais sur cette dernière. Le constat semble désormais clairement établi qu’une alimentation sans gluten peut être bénéfique pour la santé, s’inscrivant ainsi dans la tendance très porteuse de l’alimentation bienêtre. Ce mouvement est relayé par des campagnes de communication et une activité web très développée des bienfaits du sans gluten sur un organisme sain. 

D’autre part, l’engouement pour les produits sans gluten bénéficie d’un certain flou sur le diagnostic précis de l’intolérance qui a abouti à la création de la catégorie des personnes sensibles au gluten qui présentent des troubles fonctionnels digestifs mais qui n’affichent pas les marqueurs de la maladie coeliaque. Ces derniers, sont souvent diagnostiqués comme sensibles au gluten alors que le désordre fonctionnel n’y est pas entièrement lié. Ce segment participe de manière évidente au basculement d’un produit de niche à un produit à plus large audience. Le passage au sans gluten des proches d’une personne atteinte d’une maladie coeliaque a également un effet d’entraînement non négligeable compte tenu des problématiques de contamination des aliments et de la difficulté à faire cohabiter sous un même toit des régimes alimentaires restrictif et traditionnel. Enfin de manière de plus en plus commune, les consommateurs développent une tendance à l’autodiagnostic d’une intolérance alimentaire, notamment au gluten ou au lactose afin d’expliquer des désordres intestinaux passagers, l’effet placebo trouve alors un terrain favorable renforcé par la sensation de bien-être général souvent lié à une réflexion sur son comportement alimentaire. 

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La transition du produit thérapeutique vers le produit de grande consommation alimentera donc fortement la croissance de la demande dans les années qui viennent. Les industriels non spécialisés du secteur agroalimentaire ont rapidement constaté le décollage du marché du sans gluten et se sont emparés du sujet. En France, le développement de MDD est un élément fondamental et désormais la majeure partie des grandes enseignes de distribution françaises propose leurs propres produits, signe fort d’un basculement vers le produit alimentaire grand public. 

L’innovation : un pilier essentiel de la croissance

Si la demande alimente bien évidemment la croissance du segment, la diversification de l’offre contribue également à sa dynamique. Toutefois, si les alternatives aux produits contenant du gluten sont de plus en plus nombreuses, elles demandent des efforts d’innovation importants. En effet, le gluten est un élément indispensable aux caractéristiques rhéologiques (qui définissent la texture finale des aliments) ou organoleptiques de nombreux aliments, en premier lieu ceux du pain et des pâtes. Ces dernières années ont vu l’éclosion de nombreux programmes de développement portés par les industriels afin de pallier l’absence de gluten avec l’utilisation d’ingrédients aussi différents que des farines de céréales sans gluten (riz, mais, caroube), de pseudo céréales (quinoa, sarrasin, amarante), de farines de légumineuses (lupin, pois) et de fibres qui proviennent de produits sans gluten. L’utilisation d’amidon de riz, de pomme de terre, d’huiles et de protéines isolées est également un sujet important de recherche et des essais sont continuellement en cours afin de mimer les caractéristiques du gluten à l’aide de ces ingrédients. L’aboutissement de ces travaux a mené à la commercialisation de centaines de nouveaux produits, touchant en premier les pâtes, les produits boulangers, mais également les céréales de petit déjeuner, les pizzas, les produits laitiers ou même la confiserie. Les innovations de rupture sont le plus souvent portées par les industriels qui ont un profil santé et précurseurs du marché du sans gluten. Ceux-ci utilisent à plein leur savoir-faire historique de R&D comme par exemple la société Dr Schär. 

Le développement se heurte à des barrières techniques relativement élevées

 

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Outre la capacité d’innovation qui est un élément majeur pour le développement de nouveaux produits et un positionnement différenciant, le savoir-faire industriel représente un enjeu particulièrement important. D’une part, la complexité et la diversité des composants fonctionnels du gluten aboutissent à des difficultés techniques de détection afin de remplir les conditions règlementaires de la qualification de produits sans gluten. D’autre part et compte tenu des risques importants de contamination croisée, l’installation de lignes dédiées voir la création de sites de production dédiés aux produits sans gluten représentent des investissements élevés qui peuvent représenter des barrières importantes au développement de l’offre et à l’arrivée de nouveaux acteurs. La traçabilité des matières premières est également un enjeu crucial car l’image du produit est en jeu notamment sur le segment des patients intolérants au gluten.

Globalement, le marché du sans gluten devrait continuer à afficher une dynamique de croissance élevée du fait d’une demande grand public soutenue et d’une diversification de l’offre. Toutefois, les investissements requis afin de porter l’innovation et les contraintes de production pour un public large devraient limiter l’accès au marché à de nouveaux acteurs. Enfin, l’arrivée des MDD et la démocratisation des produits pourraient également faire peser une pression sur les prix qui ont bénéficié jusqu’alors d’un positionnement premium lié à leur destination thérapeutique. 

Le sans gluten : un marché pérenne ou une opportunité marketing

La ruée vers le sans gluten

Les spécialistes historiques de l’allergie et du sans gluten comme Dr Shär, Amy’s Kitchen ou encore Allergo continuent d’enrichir leur gamme respective en sortant des sentiers battus des pâtes, des biscuits ou du pain de longue conservation. Ils s’emparent désormais du rayon surgelés avec des pizzas, burritos ou encore du steak végétal. Dans le même temps, la croissance potentielle du segment attire de nouveaux arrivants comme Zerogluten qui offre des tartes sucrées et des quiches salées ou encore Jypaï et ses supports prêts à garnir.

Les grandes marques ne sont pas en reste avec par exemple Findus qui a lancé un poisson pané doté d’une chapelure sans gluten, Fleury Michon qui propose désormais du surimi et du jambon sans gluten ou encore Nestlé et ses corn flakes. Nutrition & Santé a renforcé sa franchise sans gluten en rachetant Valpiform à Lactalis en 2012 et propose désormais une offre Gerblé élargie avec des en-cas et des tartines au sarrasin. Les spécialistes des pâtes sont également présents comme Barilla qui a lancé trois nouvelles références de pâtes sans gluten. Du côté de la BVP, La société écossaise Genius a abordé récemment le marché français et ses brioches, pains de mie et autres muffins sans gluten garnissent désormais le rayon frais BVP des grandes surfaces.

 Enfin, tous les grands distributeurs français se sont mis au diapason du marché en offrant des gammes MDD, le dernier en date Leclerc, propose ainsi sa marque “Chaque jour sans gluten”. Les MDD signent nettement le transfert des ventes des réseaux spécialisés vers la grande distribution achevant ainsi la transition des produits sans gluten à destination thérapeutique vers la vente grand public. 

Source : Note conjoncture : PRISME - 07 - Février 2015

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Commentaires 1

lachevrevache

Une recherche scientifique a montré une troublante contemporanité entre l'augmentation de l'utilisation du Round-up et l'augmentation de l'intolérance au gluten chez l'humain, particulièrement aux USA et en Europe de l'ouest. La relation est prouvée scientifiquement pour les poissons. Il y aura toujours des scientifiques pour contester ces conclusions, comme pour les O.G.M. Vous savez pourquoi. Si en plus ça permet d'ouvrir de nouveaux marchés alimentaires, on ne va sûrement pas s'attacher à éliminer la cause première du problême...

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