Communication : L'IGP fait sa pub

Marion Ivaldi

Les professionnels lancent une campagne publicitaire institutionnelle pour informer les consommateurs sur l'indication géographique protégée.

L'Indication géographique protégée (IGP) existe depuis août 2009. Reste que pour l'instant, nul ne s'était attelé à expliquer au consommateur cette nouvelle mention. L'Anivin a pris le problème à bras le corps et a décidé de lancer une campagne publicitaire de grande envergure ce mois-ci. La campagne, qui dure cinq semaines, doit paraître dans la presse magazine nationale, TV, féminine et gastronomique. Son coût est de : 775 000 euros HT brut investis. L'objectif est de toucher 67 % des Français de plus de 25 ans.
La conception de cette campagne s'est vite heurtée à la complexité du message. En effet, la réglementation française prévoit que chacun fera ce que bon lui semble en matière d'étiquetage : les uns pourront vendre un vin de pays, les autres une IGP. Ceux qui hésitent pourront inscrire les deux mentions. Allez maintenant expliquer aux consommateurs que tout ceci correspond strictement à la même chose… “ Nous avons cherché à trouver le moyen de valoriser l'IGP sans dévaloriser les vins de pays. L'objectif est de sensibiliser le consommateur à ce nouveau signe de qualité et montrer aux distributeurs
que la filière accompagne ce changement ”, explique Denis Roume, ancien président de la Commission publicité-promotion de l'ex-Anivit(1) et président d'Intervins Sud-Est. C'est pour cela que la campagne de communication opte pour “ une stratégie de fondu enchaîné ”. Elle ne crée pas de rupture et présente l'IGP comme la reconnaissance officielle des vins de pays par l'Union Européenne.

Les IGP sont là. Il faut maintenant les expliquer au consommateur. C'est l'ambition de cette première campagne nationale de communication. (DR)

Les IGP sont là. Il faut maintenant les expliquer au consommateur. C'est l'ambition de cette première campagne nationale de communication. (DR)

Astucieuse

Et cette stratégie fait mouche car les pré-tests ont montré que les consommateurs retenaient bien le message. “ Par ailleurs, elle permet de conserver l'image d'authenticité des vins de pays ”, précise l'ex-Anivit. La campagne peut astucieusement se décliner régionalement. Les territoires peuvent ainsi adapter les visuels. Par exemple, les vins de pays de Gascogne ont la possibilité d'utiliser des bouteilles de vin blancs et un paysage gersois en arrière-plan. “ Les interprofessions régionales peuvent ainsi s'approprier le message national commun mais en régionalisant l'évocation des vins. ”
Cette campagne publicitaire est une première dans la communication grand public autour de l'IGP. Elle reste pour l'instant nationale. Des actions ont aussi eu lieu à la London Wine Fair car “ des Anglais nous demandent pourquoi nous avons abandonné les vins de pays, constate Denis Roume. Au grand export, la modification devrait passer inaperçue. C'est le cépage qui prime ! ”.

(1) Pour éviter de ne pas exercer de communication sur les IGP, l'Anivit a, en 2009, mis en place cette campagne de communication. Depuis, l'interprofession a disparu puisque les IGP sont désormais gérés en région. C'est au titre de ses anciennes fonctions que Denis Roume s'exprime.

Source Réussir Bovins Viande Juin 2010

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