Conseils professionnels : la conquête du marché américain

Claudine Galbrun

Conseils de pro Le marché américain, en dépit de la crise, reste porteur. Et les vins français y ont toute leur place. Thibault Poisson, fin connaisseur de ce pays et responsable export pour différents domaines, livre ses conseils.

1. Connaître la distribution américaine

La distribution américaine est en pleine mutation mais pour l'heure, subsiste encore le Three-Tier-System. Ainsi un importateur ne peut vendre directement à un détaillant. Il doit utiliser les services d'un grossiste qui lui-même ne peut vendre à un particulier, devant obligatoirement vendre son vin à un détaillant. Il n'y a donc pas d'autres choix pour l'exportateur que d'en passer par un importateur. Résultat : le prix d'un vin départ cave subira un coefficient multiplicateur de 4,5, le prix moyen d'un vin importé se situant ainsi à 8,67 $. De plus en plus de voix s'élèvent pour contester ce système des trois tiers qui devrait, estime Thibault Poisson sous peu se libéraliser. Certains distributeurs commencent d'ores et déjà à importer en direct.

2. Bien choisir son importateur

Les États-Unis comptent environ 1000 importateurs. Moins de 40 d'entre eux ont une envergure fédérale. “ Travailler avec ce type d'importateur n'est pas facile d'une part parce que certains se déclarent comme importateur fédéral mais ne le sont pas vraiment et parce que d'autre part, ils veulent gagner de l'argent rapidement et ont des besoins importants en budget marketing ”, indique Thibault Poisson. On compte également un peu plus de 40 % d'importateurs dits locaux couvrant une zone s'étendant sur un, deux, voire trois États. “ Ces derniers sont les plus intéressants. Ce sont en général de véritables “ wines lovers ”, avides de curiosité et fiers de leur métier d'importateur de vin. Attention, toutefois au risque de faillite car certains viennent seulement de se créer. Il est important avant de décider de travailler avec eux de les rencontrer et d'étudier leur installation et leur environnement. ” Il est également possible d'ouvrir sa propre structure d'importation. Trois entreprises aux États-Unis proposent ce type de service aux producteurs moyennant un coût d'environ 12 $ par caisse.

“ Cela permet surtout de diminuer les coûts en évitant la marge due à l'importateur mais la mise en place peut être complexe et les résultats longs à venir. Mieux vaut avant d'opter pour cette solution bien connaître le marché. ” Certaines chaînes de magasin importent en direct comme ABC Fine Wine ou Beverages and More. “ Il s'agit en général de clients fidèles, générant de beaux volumes mais qui exigeront une exclusivité par Etat et sans doute un effort financier de la part du producteur. ” À noter que les contrats d'exclusivité se font le plus souvent sur un mode oral.

Prospecter sur le marché américain n'est pas forcément facile et savoir créer les bons partenariats est une des clés du succès. (P. Cronenberger)

Prospecter sur le marché américain n'est pas forcément facile et savoir créer les bons partenariats est une des clés du succès. (P. Cronenberger)

 

3. Les démarches à effectuer

Première chose à faire : créer son numéro FDA(1). Une démarche gratuite à réaliser en quelques clics sur internet(2). Le nom d'un agent aux États-Unis est demandé. On peut alors indiquer le nom de son nouveau partenaire commercial s'il en est d'accord ou à défaut utiliser le nom d'une personne résidente que le vigneron connaît. Il faut ensuite être en mesure de contacter les prospects. La Mission économique propose des guides répertoires qui constituent une bonne base de travail. “ Ces guides coûtent cher soit environ 600 euros. On peut aussi se regrouper pour les acquérir. ” Après avoir sélectionné les prospects (par taille, zone géographique, offre…), on prend un premier contact par un mail individualisé et accrocheur, sachant que les mails groupés sont souvent inutiles. Un suivi téléphonique est nécessaire deux semaines après cet envoi pour tenter de savoir quels vins les intéressent et s'ils veulent recevoir des échantillons.

4. Comment envoyer des échantillons

Ceci nécessite de suivre une démarche officielle et lourde qui comprend le paiement de droit de douane avec la réalisation d'une facture proforma (qui pourra être valorisée dans le vin à hauteur de 0,50 euro/bouteille), la fourniture d'un certificat d'origine à faire tamponner par la CCI, d'une Prior Notification auprès de la FDA. Enfin chaque contenant doit mentionner “ for trade purposes only, not for sale ”, sans oublier le “ government warning ”. Au final, l'envoi de six bouteilles par transport express du type DHL ou Fedex coûte entre 100 et 150 euros et prend entre trois et cinq jours. Thibault Poisson déconseille le recours à Chronopost qui n'a pas de relais aux Etats-Unis.

5. Américaniser la contre-étiquette

L'importateur doit s'occuper de l'approbation à la fois fédérale et étatique de la contre- étiquette. Ce qui prend deux à trois semaines. L'approbation fédérale est gratuite mais l'approbation locale est payante et l'importateur peut alors demander une contribution à l'exportateur. Les mentions légales (alc by vol ; ml et non cl ; government warning ; contains sulfite ; product of France ; imported by…) doivent apparaître en caractères de 2 mm.

6. Conseils pour se rendre aux Etats-Unis

Il est bon de prévoir un voyage de prospection entre mi-février et fin mai ou encore entre début septembre et fin octobre, pour des raisons climatiques et de période d'activité économique. Sachant qu'un voyage coûte cher (environ 3000 euros pour une semaine), mieux vaut pour rentabiliser les temps de transports, travailler par zone.

Thibaut Poisson : “ Les importateurs locaux, couvrant un, deux, voire trois États, sont en général de véritables ” wines lovers “, curieux et fiers de leur métier d'importateur de vin. ” (DR)

Thibaut Poisson : “ Les importateurs locaux, couvrant un, deux, voire trois États, sont en général de véritables ” wines lovers “, curieux et fiers de leur métier d'importateur de vin. ” (DR)

 

7. Toucher les leaders d'opinion

Nombre de vins ont rencontré du succès parce que tel ou tel journal avait émis une critique positive. Il ne faut donc pas hésiter à les rencontrer ou à leur envoyer des échantillons, sachant qu'il faudra compter environ six mois entre le dépôt des échantillons et la publication de notes. À noter qu'une sélection au guide Hachette est reconnue aux États-Unis. Les médailles obtenues au Concours général agricole sont également appréciées.

8. Quelques “ trucs ”

- Le prix psychologique, celui au-delà duquel l'acte d'achat ne se fait pas est en train d'évoluer à la hausse. Ce qui est un point positif pour les vins français.
- Prévoir deux déplacements par an pour rencontrer une dizaine d'importateurs et discuter objectifs et résultats.
- Un importateur local moyen à New-York, Boston, Houston ou Los Angeles, soit les principales grandes zones de consommation de vin peut facilement vendre 2 à 5 palettes d'un vin par an. “ Sinon, il faut en changer. ”
- Un importateur américain ne négocie pas les tarifs mais les gratuités et les délais de paiement.
- Les palettes traitées sont indispensables.
- Mettre l'adresse de son site internet sur l'étiquette
- La Coface propose des solutions d'assurance prospection. Viniflhor peut aussi financer de telles actions.

(1) Food and Drug Administration
(2) http://www.cfsan.fda.gov/

Cet article a été réalisé dans le cadre d'une formation organisée par l'IFV Midi-Pyrénées.

Source Réussir Vigne Février 2009

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