La champagne lance une bataille pour la valeur

Marion Ivaldi - Réussir Vigne Janvier 2013

La champagne lance une bataille pour la valeur
Accroître la valeur est l'objectif. Mais les prix stagnent depuis des années. © P. Cronenberger

L’interprofession champenoise dévoile sa stratégie de développement à l’horizon 2030. Au cœur de l’objectif : maintenir l’excellence des vins et des marques de champagne.

Apparition de champagne à bas prix, croissance des volumes qui atteindra bientôt sa limite, concurrence des mousseux, faiblesse du développement du grand export : le champagne doit faire face à un contexte de marché qui risque d’entamer l’excellence de son économie, voire de provoquer une crise à plus ou moins long terme. Le Comité interprofessionnel des vins de champagne (CIVC) a décidé de réagir en lançant une grande réflexion interprofessionnelle baptisée : Champagne 2030. Celle-ci a été dévoilée lors de l’assemblée générale de l’association viticole champenoise (AVC), un symbole pour Ghislain de Montgolfier, co-président du CIVC). “ Durant un an, des interviews ont été menées pour connaître la vision de chacun. Présenter le résultat de ces réflexions ici, c’est permettre la rencontre entre le technique et la politique. ”

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Volumes de champagne expédiés et prix moyen de la bouteille. Source CIVC

Modifier les cahiers des charges

Champagne 2030 veut travailler à la fois sur la qualité des vins et sur le plan commercial. “ La qualité est notre premier atout. C’est une bataille permanente sur laquelle nous devons maintenir nos efforts. Nous souhaitons certifier des pratiques durables et nous étudions ce qui pourrait être modifié dans le cahier des charges ”, indique Ghislain de Montgolfier. Les thématiques évoquées sont : le renforcement du suivi qualitatif du raisin, l’amélioration de la qualité de pressurage, une réflexion sur l’allongement de la période de vieillissement, sur l’avenir des vins sur lattes et sur le parcours du raisin durant la vendange. Comment réagira l’INAO ? “ Nous ne nous en préoccupons pas, nous ferons ces modifications à la champenoise ”, répond Ghislain de Montgolfier. Par ailleurs, le CIVC souhaite renforcer le conseil technique en posant pour objectif la présence d’un technicien pour 1 000 hectares. Deux axes principaux de recherche et développement seront mis à l’honneur : le changement climatique et la compréhension de l’effervescence et des phénomènes d’oxydation.
Sur le plan commercial, la champagne veut travailler sur la désirabilité du produit. Le constat est simple : un jour ou l’autre, la Champagne ne pourra produire davantage de volume, à aire d’appellation constante. Par ailleurs, les prix stagnent depuis des années. “ Personne n’arrive vraiment à accroître la valeur ”, constate Ghislain de Montgolfier. Ainsi, les deux leviers de croissance principaux sont plus que mis à mal et certains pourraient chercher à “ capter la valeur, ce qui serait fatal pour le champagne ”, commente Ghislain de Montgolfier. Pour lutter : une seule solution, miser sur la rareté. “ C’est la valeur qui crée la rareté et non l’inverse, insiste Ghislain de Montgolfier. Et pour maintenir cette valeur : il faut entretenir le désir du champagne, “ qui est notre légitimité de leader. Boire du champagne ne doit pas être un acte quotidien pour les consommateurs, même pour les Champenois ! ”.

Lutte contre les bas prix

Cette stratégie passera aussi par une lutte sans merci contre “ les mauvaises pratiques commerciales ”. “ Les champagnes à bas prix ont été un levier de croissance en volume. Aujourd’hui c’est terminé, nous voulons une croissance en valeur ”, lance Pascal Férat, co-président du CIVC. Ce dernier souhaite que Champagne 2030 soit un frein mécanique à la baisse des prix. L’interprofession devrait développer son accompagnement des entreprises en vue de les informer sur les pratiques commerciales. “ Par ailleurs, la Champagne doit lancer un plan de communication pour valoriser l’appellation et son histoire ”, appelle Pascal Férat. L’appellation doit également partir à la conquête de nouveaux marchés. “ Il va falloir développer le grand export. Et seuls des acteurs puissants pourront supporter les coûts nécessaires pour développer les marchés émergents à forte croissance économique ”, indique Pascal Férat. La bataille pour la valeur est lancée !  

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