Marketing du vin : Un vent de nostalgie souffle sur les étiquettes et emballages

Claudine Galbrun

Le rétro-marketing ou comment faire du neuf avec du vieux est une technique adaptée à l'univers du vin, et qui trouve écho notamment auprès de consommateurs occasionnels en quête de réassurance.

Carrefour vient de « relooker » totalement sa MDD (marque de distributeur) Augustin Florent, un nom qui fleure bon le terroir, que l'enseigne n'apposait jusqu'à présent que sur quelques vins, et qui manquait singulièrement de notoriété. L'étiquette nouvelle, revue et corrigée, est une ardoise sur laquelle ce patronyme est écrit comme à la main. De quoi rappeler, même à ceux qui ne l'ont pas connu, le temps, forcément béni, de la plume Sergent Major, des buvards roses et des bureaux d'écoliers aux encriers de porcelaine.

Vin de pays vendu sous marque distributeur Augustin Florent. Nostalgique à souhait ! (DR)

Vin de pays vendu sous marque distributeur Augustin Florent. Nostalgique à souhait ! (DR)

Augustin Florent plus vendeur que Daniel Bernard

Jacques Berthomeau, qui tient un blog consacré au vin (www.berthomeau.com), écrivait, non sans ironie, à propos de ce “ négociant de nulle part ” : “ Augustin Florent, ça pose, ça rassure, ça fait très bedaine sous petit gilet avec montre à gousset, pantalon de velours et écrase-merde à semelles de crêpe, qui va acheter son vin aux braves vignerons des Coteaux de l'Ensérune ou des Côtes du Brian avec sa Juva 4, son portefeuille à élastique gonflé de grosses coupures. ” Et de railler les marketeurs de Carrefour qui n'auraient du marketing qu'une approche “ ringardo-minimaliste ”. Et de leur proposer d'oser donner à cette “ collection de vins de terroir à petit prix ” le nom du patron de Carrefour : Daniel Bernard. Sauf que ce serait une erreur, ce nom n'idéalisant guère le vin à l'intérieur de son contenant. Car si l'on en croit Paul-Emmanuel Pichon, maître de conférences en marketing à l'Université de Toulouse II Le Mirail, les marketeurs de Carrefour ont mené à bien, en choisissant d'accoler Augustin à Florent, leur entreprise de séduction vis-à-vis du consommateur. “ La tendance aujourd'hui dans le marketing, aussi bien dans la recherche que dans le management opérationnel, est dans l'emploi de la nostalgie. Nostalgie que l'on retrouve dans tous les secteurs, dans des émissions de télévision (le retour de Champs Elysées), dans des jeux vidéo et dans l'alimentation (Bonne Maman, Danette, Paul le boulanger…). Et selon la littérature anglo-saxonne, la nostalgie serait un réservoir émotionnel dans lequel les gens fouillent afin de gérer leurs craintes existentielles. La nostalgie en marketing serait donc un facteur de réassurance du consommateur. Nous vivons dans l'ère du « c'était mieux avant ».

En Roumanie aussi on joue la carte du rétro-marketing avec des bibs dont l'habillage ressemble à de vieux livres sortis d'une très ancienne bibliothèque. (DR)

En Roumanie aussi on joue la carte du rétro-marketing avec des bibs dont l'habillage ressemble à de vieux livres sortis d'une très ancienne bibliothèque. (DR)

 

Dans l'émotionnel et l'affectif

Il s'agit en quelque sorte d'une réaction affective face aux incertitudes que génère notre société. ” Le rétro-marketing aurait en effet de beaux jours devant lui, confirme Jean-Jacques Evrard, patron de l'agence de design Carré noir Brussels et qui a lancé le premier concours mondial du packaging : Les Pentawards. “ Cette rétro-tradition dans le domaine du vin revient en force et de différentes façons, soit en utilisant des étiquettes à papier texturé ou gaufré, en apposant de la cire sur le bouchon ou en choisissant d'écrire comme à la main sur l'étiquette. Mais si le rétro-marketing dans d'autres secteurs que le vin est là pour faire remonter à la surface des souvenirs d'antan, dans le vin, il apporte de la crédibilité au produit, surtout si le consommateur en face n'est pas connaisseur. Cela fait sérieux. Dans le monde bourgeois, la tradition est indispensable mais il s'agit là d'un public vieillissant. Les plus jeunes ou mêmes les plus vieux dans des pays émergents comme la Chine vont se montrer intéressés par une étiquette traditionnelle. Les chinois en sont même à construire de faux châteaux pour prouver que leur vin est bon. ” Car le rétro-marketing ne séduirait pas que les consommateurs français. Les marketeurs d'Afrique du Sud, de Nouvelle-Zélande ou des pays viticoles d'Amérique du Sud utilisent cette ficelle marketing pour attirer le chaland. “ Et ils se montrent en la matière très créatifs ”, assure Jean-Jacques Evrard. “ Dans ces pays, tout est permis en matière de packaging. Ils ont bien compris que pour faire du business, et attirer les jeunes consommateurs, le look de la bouteille était essentiel et qu'il devait en jeter.

Des vins espagnols visent le marché chinois en mêlant tradition espagnole et chinoise, des vins néo-zélandais prennent pour étiquette des articles de journaux quelque peu défraîchis. (DR)

Des vins espagnols visent le marché chinois en mêlant tradition espagnole et chinoise, des vins néo-zélandais prennent pour étiquette des articles de journaux quelque peu défraîchis. (DR)

 

Design vieillot, communication moderne

On n'est pas dans le poussiéreux comme cela peut l'être en Europe. ” Car encore ne faudrait-il pas confondre design vieillot et rétro-marketing. “ On peut communiquer sur des produits nostalgiques de façon moderne ”, assure Paul-Emmanuel Pichon. Si un vigneron opte pour cette stratégie, il devra toutefois éviter certains écueils. Et réfléchir notamment au message qu'il souhaite délivrer. “ Que met-on derrière le mot nostalgie ? Chaque génération est nostalgique de quelque chose. L'effet générationnel peut être très fort en la matière. Ce qui suppose une segmentation claire des consommateurs visés ”, souligne encore Paul-Emmanuel Pichon. Tout dépendra aussi du marché ciblé. Les signes du produit pouvant être jugés différemment selon la culture des consommateurs, ajoute Jean-Jacques Evrard. Mais le rétro-marketing peut aussi se transformer en un formidable outil de communication. “ En plus de positionner le produit par rapport à la concurrence, de rassurer le consommateur, le rétro-marketing est aussi un moyen de mettre en valeur le savoir-faire des vignerons, un terroir, l'amour de la terre et permet ainsi de recréer de la proximité entre le producteur et le consommateur. À l'heure en plus, où le consommateur manifeste la volonté de consommer des produits locaux. Le rétro-marketing est sûrement au carrefour de ces deux aspirations : la nostalgie et l'ancrage au territoire ”, indique Paul-Emmanuel Pichon. Carrefour et son presque mythique Augustin Florent ne se serait donc pas trompés.

Le domaine californien Buccella a choisi ce nom latin qui signifie “ bouchée ” pour désigner ses vins et une interprétation contemporaine du taste-vin pour habiller ses bouteilles. (DR)

Le domaine californien Buccella a choisi ce nom latin qui signifie “ bouchée ” pour désigner ses vins et une interprétation contemporaine du taste-vin pour habiller ses bouteilles. (DR)

 

Source Réussir Vigne Juin 2011

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