Marketing : Les nouveaux vins du Vieux Monde

Claudine Galbrun

XL Wines, une toute jeune société de négoce, a délibérément opté pour l'innovation en mélangeant la qualité made in France avec tous les ressorts marketing du Nouveau Monde.

“ Officiellement, nous avons un statut de négociant mais nous nous définissons plutôt
comme des concepteurs et designers en vins ”, explique Laurent Duménil, président en
charge du marketing d'XL Wines. Et le fait est qu'en matière de concept et de design, les
vins XL Wines détonnent : un seul assemblage dans les trois couleurs, pas d'indication de
millésime, ni de cépage, pas de référence à une quelconque AOC puisque ces vins
résultent de l'assemblage de plusieurs AOC du sud de la France. Le packaging ne
ressemble à rien de commun : une bouteille blanche aux épaules carrées et à l'allure de
parfum Chanel, pas d'étiquette mais une sérigraphie à base de chiffres indiquant l'heure
idéale pour consommer ce vin (11.30 pour le blanc, premier vin de la journée, 12.30 pour le
rosé et 8.30 pm pour le rouge).

Le choix de sérigraphier des chiffres et en l'occurrence des heures de consommation idéales a été guidé par la possibilité d'être lisible partout dans le monde. (Eric Regouby)

Le choix de sérigraphier des chiffres et en l'occurrence des heures de consommation idéales a été guidé par la possibilité d'être lisible partout dans le monde. (Eric Regouby)

À destination des néo-consommateurs

Au final, cela donne un mélange surprenant entre la modernité véhiculée par le Nouveau
monde et une certaine idée du luxe à la française. “ Selon certains de nos distributeurs
étrangers, nos vins seraient les “ new wines du old world ” (ndlr : les nouveaux vins du
vieux monde). “ Le tout destiné à un public branché, désireux de nouveauté, en un mot :
les néoconsommateurs. Avant de créer notre société, il y a maintenant trois ans, nous
avons mené une étude de marché et donc fait du marketing même si cela est encore un
gros mot dans le monde du vin. Sauf qu'il ne faut pas oublier que si la France a inventé le
vin, le Nouveau monde a inventé le marketing. Nous avons donc défini notre cible puis le
type de vin sachant que nous voulions vendre de façon différente un vin relevant du
segment premium soit dans une gamme de prix allant de 8 à 10 euros et hors du circuit de
la grande distribution dans les marchés émergents, là où le vin est considéré comme un
produit nouveau. Nous achetons nos vins sur la base de contrats avec des vignerons à un
prix supérieur au vrac car nous misons sur la fidélité. Nous procédons à des sélections
rigoureuses pour aboutir à un produit d'assemblage qui soit d'un goût constant et d'une
grande régularité. Nous voulons nous affranchir de tout effet millésime. On pourra qualifier
nos vins de technologiques mais ils n'en sont pas moins de qualité.

Certes, nous ne correspondons pas aux normes classiques des concours de dégustation
avec cette approche quelque peu disruptive, étant classé en vin de table. Mais à l'aveugle, il
n'y a aucun problème. Notre rosé vient d'être sélectionné d'ailleurs parmi les coups de
coeur de l'année par Gault-Millau ”, souligne Laurent Duménil, avant d'ajouter : “ Le
packaging est important mais il ne fait pas tout. ” Le choix d'être en vin de table, de ne pas
afficher le millésime ou le cépage est parfois une contrainte, poursuit-il. “ Il faut en effet
convaincre certains acheteurs qui ont une formation sommelière classique et qui déplorent
l'absence de l'AOC. Nous insistons néanmoins sur l'esprit méditerranéen et sud de la
France de nos vins. Une base line, “ The Mediterranean Spirit ”, sur les bouteilles l'indique
d'ailleurs clairement et nous jouons à fond la carte origine France. ” Et pour vendre ce
concept global de vin, la société mise sur la communication : site internet, newsletters,
présentoirs, soirées de lancement dans différents pays, présentation de bouteilles dans des
aquariums, des écrins de bijouterie… “ Car le concept comprend aussi l'environnement
produit. ”

Le marché français ne constituait pas au départ une cible privilégiée pour XL Wines, dont la
marque est diffusée aujourd'hui dans 25 pays. “ Il nous semblait en effet que la clientèle
française n'était pas encore prête à accepter ce genre de concept. Mais en fait, c'est elle
qui vient vers nous. À Paris, nous sommes désormais présents, par exemple, dans chacun
des minibars des 1000 chambres de l'hôtel Concorde-Lafayette, chez Colette, endroit de la
branchitude parisienne par excellence, au Drugstore Publicis sur les Champs Elysées, à la
carte du Spoon, le restaurant dédié aux gourmands zappeurs d'Alain Ducasse. Autant
d'accélérateurs de notoriété pour la marque. Tout cela en fait fonctionne par le bouche à
oreille et sans avoir une démarche commerciale structurée. Disposer en France d'une
véritable force de vente est d'ailleurs un de nos objectifs pour 2008. ” Quant au marché
américain, le premier à avoir ouvert grand les portes à ces vins, la société a choisi, hausse
de l'euro oblige, de ne pas renouveler son contrat d'exclusivité avec son importateur. “ Pour
vendre le vin le même prix qu'il y a trois ans, il faudrait baisser le prix départ de 20 %. Ce
qui n'est pas possible. L'idéal, pour que la marque soit performante, serait d'aller produire là-
bas. Mais cela n'est pas pour l'instant dans nos objectifs. ”

Laurent Duménil, président en charge du marketing d'XL Wines. “ En lançant ce nouveau concept de vin, nous créons de nouvelles parts de marché. ” (DR)

Laurent Duménil, président en charge du marketing d'XL Wines. “ En lançant ce nouveau concept de vin, nous créons de nouvelles parts de marché. ” (DR)

 

Cuvée customisée Swarovski

Il n'en demeure pas moins que lorsqu'on propose un produit moderne et innovant, il devient
nécessaire d'en alimenter le ressort et de sortir régulièrement des nouveautés, histoire de
rester tendance. Au bout de la première année d'existence de la société, ont été lancés le
format 25 cl et capsule à vis et la marque Jet Lag, destinée aux compagnies aériennes et
aux duty free. “ L'an dernier, nous avons réalisé une cuvée customisée avec des cristaux
Swarovski pour la Chine, le Japon, la Suisse et deux endroits en France. Cette série limitée
a beaucoup fait parler d'elle. Nous avons d'ailleurs été rapidement en rupture de stock.
Nous devrions cette année rééditer cette cuvée à la demande d'importateurs espagnols,
taïwanais et allemands. ”
Aujourd'hui, XL Wines commercialise environ 100 000 bouteilles par an. “ Nous sommes
encore en phase de lancement mais notre objectif à moyen terme est d'atteindre 200 à 300
000 bouteilles. Nous devrions le tenir ”, indique encore Laurent Duménil.


Source Réussir Vigne Juin 2008

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