Stratégie mrketing : Composer sa gamme avec doigté

Marion Ivaldi

Travailler une gamme de vin mérite réflexion. Sortir du lot et savoir garder une cohérence sont les deux clés d'une gamme bien ficelée.

Il n'est pas facile de bien organiser sa gamme de vin. “ La diversification de la gamme est, avec le prix, le problème majeur de la profession ”, estime Elisabeth Poulain, professeur et hauteur en marketing international sur le vin. Un avis partagé par Joëlle Brouard, professeur à l'université de Dijon : “ c'est le problème majeur de la filière vin. Les vignerons ont souvent de nombreux produits mais la gamme n'est pas organisée en fonction du marché ou d'une clientèle ”. Résultat de cette désorganisation : les clients n'ont aucun repère. “ J'ai vu des aberrations comme des produits présentés avec des écarts de prix de 20 centimes sans qu'il y ait un écart de qualité ou une explication évidente ”, poursuit Joëlle Brouard.

Aux yeux d'Elisabeth Poulain, l'offre des vignerons semble être passée à la copie carbone :
un vin d'entrée de gamme, un haut de gamme et un troisième vin placé entre les deux qui ne sait pas vraiment ce qu'il est… “ Les oenologues-conseils et les syndicats ont beaucoup sensibilisé les vignerons sur l'importance de développer une gamme et ce, à juste titre. Le problème, et c'est un hic majeur, est que du coup tout le monde fait la même chose : trois gammes de prix avec trois produits correspondants. Le premier est l'entrée de gamme, le troisième constitue le haut de gamme et entre les deux est coincé un vin qualifié de vin plaisir. De là à y voir une certaine forme de standardisation d'une profession qui défend la spécificité de ses produits… ”

Une gamme doit être simple, claire et compréhensible de tous. (G. Guibaud)

Une gamme doit être simple, claire et compréhensible de tous. (G. Guibaud)

Se faire plaisir

Pour diversifier sa gamme, la première étape est de se faire plaisir, estime Joëlle Brouard. “C'est en faisant des tests sur des cuvées spéciales, qu'il est possible de trouver le produit qui plait. Il pourra être pérennisé s'il est validé par la clientèle. ” Ces produits-tests, même s'ils ne durent qu'une année, permettront au vigneron de se démarquer. “ Il s'agit de proposer quelque chose de nouveau aux clients qui connaissent déjà la gamme ”, indique Joëlle Brouard. Et pour les acheteurs qui découvrent un vignoble, l'existence d'un produit un peu original, ne peut être qu'un outil pour se faire remarquer et sortir du lot.

La bonne gamme se remarque tout de suite de par une organisation des références immédiatement compréhensible. “ Il faut qu'il n'y ait aucune difficulté à expliquer pourquoi le
produit est différent et pourquoi il est plus cher ou moins cher qu'un autre ”, indique Joëlle Brouard. “ La gamme doit être simple et claire ”, complète pour sa part Marie Mascré, directrice associée de l'Agence de marketing et communication SoWine. Elle peut s'organiser autour du prix, mais aussi en fonction du type de produits (cépage, appellation) ou encore de la clientèle (restauration, grande distribution, vente au caveau).




La nouvelle référence doit aussi être inscrite dans l'histoire du domaine. “ Il faut une histoire un peu accrocheuse. Le vigneron doit être en mesure de savoir raconter pourquoi il crée un nouveau vin. Le nom doit également être travaillé. Il doit se retenir facilement et doit être choisi pour être dans la logique des autres noms de la gamme ”, complète Marie Mascré.

Créer un premium n'est pas forcément la solution

Mais faut-il se lancer dans un vin à 20 euros quand le reste de la gamme oscille entre 5 et 10 euros ? La tentation peut être grande, car la logique de la création de valeur ajoutée est alléchante. “ Attention, prévient Marie Mascré, pour ce type de produit premium, il faut que le contenant ne déçoive pas et que la qualité soit bien au rendez-vous. Par exemple, il faut que le vin soit issu de parcelles sélectionnées, d'un cépage particulier, travaillé en agriculture raisonnée. Le vin créé doit être plus complexe et sa cible doit être différente du reste de la gamme. Par ailleurs, je pense que c'est une erreur de créer un premium juste parce que le marché le dit. Il vaut mieux chercher une cohérence entre ce qu'est le vigneron, son message et l'organisation de sa gamme. ”
Enfin, il est une règle d'or à respecter. Celle de la cohérence. Car, si le lancement de nouvelles cuvées sera un signe de dynamisme, il ne faut pas oublier que ce sera toujours la
même signature au bas de l'étiquette, la même patte qui doit être bien reconnaissable sur
tous les produits de la gamme. “ Il faut prendre soin à ne pas perturber la clientèle ”, prévient Marie Mascré. Des vins trop différents pourraient créer une perte de repères. “ C'est un peu comme si Porsche se mettait à construire une voiture sans permis. Les acheteurs de Porsche seraient perdus. ”

Source Réussir Vigne Novembre 2008

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 0

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier