Les salons machinisme à l’aube de la décroissance ?

Raphaël Lecocq

Les salons machinisme à l’aube de la décroissance ?

A la veille de l’ouverture de l’Eima à Bologne (Italie), Massey Ferguson annonce revoir sa stratégie en matière de salon. Un désengagement est annoncé en faveur d’évènements ciblés et personnalisés, tel le Massey Ferguson eXperience Tour 2019.

« Dans le cadre de la stratégie de la marque de s’adresser à une toute nouvelle audience et de développer ses propres évènements, Massey Ferguson continuera de disposer d’une présence, parfois limitée – mais en totale rupture – à l’occasion des salons ». Telle est l’annonce faite par le constructeur (groupe Agco) à la veille de l’ouverture de l’Eima (7-11 novembre), l’un des salons européens majeurs avec l’Agritechnica et EuroTier (Hanovre), le Sima (Paris) ou encore la Fima Agricola de Saragosse (Espagne) et l’Agribex (Bruxelles), autant d’évènements bisannuels.

Deux tracteurs

A l’Eima, sur un stand plus petit qu’à l’accoutumée, Massey Ferguson exposera toutes ses nouvelles technologies mais seulement... deux tracteurs. « Après l’Eima, nous appliquerons également une nouvelle approche à l’occasion du Sima 2019 et d’Agritechnica 2019, où nous proposerons, à nos visiteurs, une expérience plus ciblée et personnalisée avec la marque », explique Francesco Quaranta, Vice-Président Ventes, Marketing & Product Management Europe & Middle East. « La participation systématique aux évènements traditionnels de notre secteur, ainsi que le caractère soi-disant automatique de leurs visitorats, ne sont plus viables sur le long terme », déclare Francesco Quaranta, Vice-Président Ventes, Marketing & Product Management Europe & Middle East. « Tous deux ne répondent pas, ou trop partiellement, aux besoins des professionnels agricoles à l’heure de prendre leur décision pour leur prochain investissement. Les agriculteurs doivent pouvoir essayer et tester nos machines, en faire leur propre expérience afin de déterminer que celles-ci représentent le meilleur choix pour les besoins de leur activité. Cela signifie que nous devons personnaliser nos communications afin de compléter nos messages, le moment où nous communiquons et la nature des technologies que nous présentons et la manière dont elles répondent à chaque besoin des agriculteurs ».

Inflation de m2 et d’euros

Le constructeur entend ainsi rester maitre du temps, des lieux, des surfaces, du ciblage et du concept intérieur / extérieur, sans oublier le budget. Cette redéfinition va passer chez Massey Ferguson par l’organisation, à compter du printemps prochain, de l’eXperience Tour 2019, un road show européen, où « nos invités auront la possibilité de vivre leur propre expérience avec notre gamme longue de produits et d’en savoir plus sur notre offre de services permettant d’accompagner la croissance de leur exploitation ». Le désinvestissement d’un des leaders mondiaux de l’agroéquipement est-elle le signe d’un début d’obsolescence des grands salons internationaux dédiés au machinisme ? Il est sans doute un peu trop tôt pour l’affirmer mais l’initiative de Massey Ferguson, qui sonne peut-être la fin des stands hors normes et hors de prix, pourrait faire des émules chez les concurrents, opportunément décomplexés.

Obsolescence programmée ?

Il sera également intéressant d’observer la stratégie des autres marques du groupe Agco, à savoir Fendt, Valtra, Laverda, Fella, GSI... Si elle est détonante, la démarche de Massey Ferguson n’est pas totalement inédite. En septembre dernier, Grégoire-Besson avait annoncé renoncer au Sima 2019 (24-28 février), mais pas à Agritechnica, avec des arguments très similaires à ceux de Massey Ferguson. « L'évolution des pratiques commerciales nous conduit à nous renouveler dans l'approche client. Privilégier des relations basées sur l’écoute et l’échange reste un des piliers de notre approche stratégique, nous souhaitons simplement la rendre encore plus productive et qualitative », expliquait le PDG Patrick Besson. Cette désaffection pour les salons n’est pas propre à l’agriculture. En octobre dernier, au Mondial de l’auto à Paris, Fiat, Ford, Nissan, Volkswagen ou encore Volvo avait boudé l’événement. Les salons automobiles de Francfort, de Genève ou encore de Détroit subissent le même sort, victimes d’arbitrages financiers de la part des firmes et/ou d’obsolescence, à l’heure de la toute-puissance numérique doublée, en agriculture, de la baisse inexorable du nombre d’agriculteurs, toujours mieux identifiés. De l’auto au tracteur, il n’y a qu’un marchepied....

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