« Les techniques de vente, ç a s’apprend » assure Françoise Phélippot

Emeline Bignon - Réussir Lait Juin 2012

« Les techniques de vente, ç a s’apprend » assure Françoise Phélippot
Ce qui compte, c'est de comprendre les attentes des clients. © J. Chabanne

L’éleveur qui se lance dans la vente directe doit apprendre un autre métier : celui de vendeur. Cela n’est pas incompatible mais pas toujours facile. « Il y a trois priorités quand on fait de la vente : le client, le client et le client ! », expose d’emblée Françoise Phélippot. De sa connaissance du commerce de proximité et du marketing, cette conseillère à la chambre d’agriculture d’Ille-et-Vilaine tire des enseignements pour aider les exploitants intéressés par la vente directe. « Ce qui compte avant tout, c’est de comprendre les attentes des clients, sans jamais les juger, précise-t-elle. Puis se demander en quoi le produit fabriqué peut y répondre. » Voici quelques conseils de marketing pour bien ficeler vos projets.

Pour en savoir plus

« Les techniques de vente, ç a s’apprend » assure Françoise Phélippot

Voir dossier de Réussir Lait de juin 2012. R. Lait n°259, p. 30 à 50.

Définir une stratégie commerciale

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Françoise Phélippot, conseillère « nouveaux marchés » à la chambre d’agriculture d’Ille-et-Vilaine. © E. Bignon

Il est essentiel de vérifier l’adéquation entre les produits proposés et les attentes de la population environnante (dans un rayon de 15 minutes de l’exploitation). Cela nécessite une étude de marché. Interrogez-vous : « Y a-t-il une place pour moi là où je suis ? Y a-t-il bel et bien un potentiel suffisant pour rentabiliser l’investissement ? » Cette démarche requiert généralement un accompagnement, partiel ou total, car les producteurs ne bénéficient pas toujours du recul nécessaire pour apporter une réponse objective. L’aide d’un conseiller permet aussi entre autres de confronter l’insertion locale du projet avec les tendances actuelles de consommation. L’étude de marché doit répondre à différentes questions. À commencer par préciser le profil des habitants environnants (densité de population, revenu moyen, âge, principaux lieux d’achat, etc.). Il faut regarder aussi du côté des professionnels (artisans, commerçants, GMS…). Ont-ils des besoins en produits laitiers et de quels types de produits disposent-ils déjà ? Pour les GMS, il faut savoir si elles disposent d’un pouvoir de décision local ou pas. N’hésitez pas à pratiquer des relevés de prix et demandez-vous comment se positionnera votre produit dans le rayon. Une fois la cible choisie, creusez ses besoins et attentes, définissez quels produits l’intéresseront et à quels prix. Adaptez-vous. Par exemple, si un lotissement se construit près de chez vous, des familles seront peut-être intéressées par une déclinaison du produit en conditionnement familial, plus économique.

Se professionnaliser dans la vente

Les exploitants sont souvent mal armés et trop gentils quand ils démarchent un professionnel pour vendre leurs produits. En face d’eux, ils trouvent des personnes qui maîtrisent les techniques commerciales, et sont habitués à négocier avec des fournisseurs. Le rapport de force est inégal. C’est pourquoi, il faut préparer des billes et se mettre dans la peau d’un fournisseur supplémentaire. Aiguisez vos arguments et trouvez les mots justes. Posez-vous la question : « Qu’est-ce qui fait que le client va acheter mon produit plutôt qu’un autre ? Qu’est-ce qui le différencie ? ». Cela peut être la relation avec le producteur tout simplement, la naturalité du produit, l’argument du « local », etc. En bon professionnel, vous devez préparer des cartouches avant d’aller démarcher. Un dépliant de présentation de votre activité de transformation est indispensable pour présenter sommairement la structure, les producteurs, les produits, leur mode de fabrication et leurs spécificités. Illustrez la manière dont vous travaillez avec quelques photos de l’atelier de transformation. Des visuels présentant les produits finis prêts à déguster sont préférables aux photos de l’élevage (salle de traite, etc.). Le client veut acheter avant tout du goût et du plaisir, pas des vaches en stabulation ! N’oubliez pas non plus d’indiquer vos tarifs professionnels hors taxes, ainsi que votre carte de visite avec vos coordonnées.

« Les techniques de vente, ç a s’apprend » assure Françoise Phélippot

Soigner le packaging et la grille tarifaire

Un bon packaging doit être visible et parlant. Il doit coller au produit et donner envie de le prendre en main. L’étiquette est importante. Imaginez votre produit en rayon au milieu des autres. Il faut marquer sa différence sans dépareiller et insister sur la provenance locale. Cette notion attire la sympathie. N’hésitez pas à travailler avec un graphiste spécialisé en merchandising visuel. Cela coûtera quelques centaines d’euros mais l’investissement vaut le coup. Le résultat sera de qualité professionnelle, et déclinable pour différents produits, de façon homogène. Veillez à la cohérence de tous les supports avec le produit. Autre point clé : l’élaboration de la grille tarifaire destinée aux professionnels. Elle commence par le calcul du prix de revient des produits fabriqués. Connaissez-le mais ne le dévoilez jamais ! À ce prix, un pourcentage de marge s’applique pour obtenir un prix-plancher. Quoi qu’il arrive dans la négociation, il ne faudra pas descendre en dessous pour rentabiliser l’investissement et gagner votre vie. Le tarif affiché sera supérieur au prix-plancher car il faut laisser une porte ouverte à la négociation en fonction des quantités et de la régularité des commandes. Ne faites pas l’erreur de proposer aux commerçants le même prix qu’aux particuliers ! Renseignez-vous sur les prix des produits proches des vôtres sur les marchés, dans les magasins, en GMS, sur internet… Évitez d’afficher des prix ronds. Cela peut dénoter un prix mal calculé. Si vous passez par un intermédiaire, ne jugez pas le prix facturé au client final. À chacun sa marge.

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Il faut théâtraliser la vente

Le producteur joue le rôle du vendeur. Il doit apprendre à séduire ses clients. D’abord par le visuel, grâce à une étiquette qui attire l’œil ou un point de vente attractif, puis par l’argumentaire qu’il développe. Pour le client, il est le spécialiste de la production, de la transformation, voire même des préparations culinaires qui valorisentle produit. Conseils de dégustation et recettes sont toujours les bienvenus. La mise en scène est primordiale. Paradoxalement, le consommateur a besoin de voir l’agriculteur pour acheter ses produits, mais pas tel qu’il est au quotidien. Il veut le voir tel qu’il l’imagine, c’est-à-dire dans un décor bucolique qui fleure bon la campagne champêtre. N’ayez pas peur de forcer le trait, de jouer les nappes à carreaux et le tablier estampillé au nom de la ferme ! Un étal blanc pour vendre un produit blanc, ce n’est pas folichon ! Par exemple, pour mettre en valeur vos fromages, posez-les sur un paillis en plastique (pour respecter les normes d’hygiène). Le but est de faire ressortir les produits. Pour vos dégustations, vous pouvez utiliser une planchette en bois, qui évoquera le côté rustique.
Sur les marchés, l’idéal est de se trouver un signe distinctif fort dont les gens se rappellent. Un éleveur me racontait récemment qu’il met toujours un bidon de lait devant son stand. C’est comme ça que les clients le repèrent, et quand ils parlent de lui à d’autres, ils évoquent naturellement le bidon de lait ! En cas de vente à la ferme, un bon fléchage s’impose jusqu’au panneau de bienvenue dans l’élevage. Les abords sont propres, les horaires d’ouverture clairement affichés et la ponctualité respectée !

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