Tirer le meilleur parti des différents circuits courts de vente

Costie Pruilh - Réussir Lait Juin 2012

Tirer le meilleur parti  des différents circuits courts de vente
Le rayon ultrafrais de Plaisirs fermiers, un magasin de producteurs. Le développement des points de vente collectifs incite à diversifier les gammes. Le développement des circuits « restauration collective » et « GMS » incite à agrandir les ateliers. © C. Pruilh

Pour répondre à la demande et développer leur affaire, les producteurs fermiers multiplient les réseaux de commercialisation. Petit tour des intérêts et contraintes de chacun de ces circuits courts.

Se faire accompagner

Cabane à lait à Plérin dans les Côtes-d'Armor. © M.-A. Carré
Cabane à lait à Plérin dans les Côtes-d'Armor. © M.-A. Carré

Le service diversification des chambres d’agriculture, l’ARVD(1) du Nord Pas-de-Calais, certains Civam, Trame, Terre d’envies en Rhône-Alpes… peuvent vous accompagner pour mûrir votre projet et vous proposer des formations. Les thématiques sont techniques, réglementaires, économiques (calcul des coûts de production), mais aussi sur le marketing et le commercial, ainsi que sur les relations humaines et l’organisation du travail dans des structures collectives.

(1) association régionale des vendeurs directs.

Les circuits courts ont le vent en poupe ! On voit fleurir paniers, magasins collectifs, portails internet, pour proposer aux consommateurs des produits fermiers et un contact plus étroit avec l’agriculteur. Et ce n’est pas une mode ! « On a dépassé l’épiphénomène. La recherche du produit fermier, en circuit court, est ancré dans les habitudes de consommation, assure Blaise Berger, du Civam Bretagne. En 2007, ces circuits représentaient 1,5 % de la consommation alimentaire de la région de Rennes. Aujourd’hui, on serait proche de 3 %. »
 Malgré une demande en croissance, les produits laitiers ne semblent pas susciter beaucoup plus de vocations. La part d’éleveurs laitiers en vente directe sur le nombre total d’éleveurs en France reste comprise entre 6 et 7 % depuis 2000. Jacques Mathé, économiste au CER France, professeur à l’université de Poitiers, apporte des éléments d’explication. « La transformation laitière demande des investissements élevés et une maîtrise technologique et sanitaire. La transformation et la vente directe sont très gourmandes en temps de travail. Or, la production laitière souffre déjà d’un manque de main-d’œuvre ! Enfin, les produits laitiers s’échangent moins facilement que des légumes ou des conserves ; il n’y a guère que le fromage qui peut voyager et se conserver. » C’est aussi pour cette raison que les produits laitiers sont peu concernés par les paniers et la vente par correspondance, hormis les fromages.
 Un circuit court, c’est un intermédiaire maximum entre l’agriculteur transformateur et le consommateur. À côté des circuits traditionnels que sont la vente à la ferme et sur les marchés, d’autres circuits de commercialisation se développent : magasin collectif de producteurs, vente à la restauration collective…
 

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Vente à la ferme et sur les marchés : pour le contact

« L’intérêt de la vente à la ferme et des marchés est le lien avec le consommateur. Mais ils sont contraignants et dégagent souvent un faible chiffre d’affaires au regard du temps passé. Néanmoins, certains vendent très bien. Leur secret : outre de bons produits, c’est une mise en scène des produits qui allèche le consommateur, et surtout un agriculteur qui sait parler de son métier et de ses produits », souligne Jacques Mathé.
 

GMS : une forte demande

Les GMS (grandes et moyennes surfaces) sont friandes en produits locaux, fermiers, bio… pour redorer leur image et diversifier leurs rayons. Du coup, les supermarchés ne discutent guère le tarif de vente du producteur, selon plusieurs témoignages. Il reste encore des places à prendre dans des magasins. Par contre, le milieu devient vite concurrentiel ; s’il y a déjà un producteur qui livre un supermarché, il est bien plus compliqué de faire sa place.
 « La demande se développe. Par exemple, la chambre d’agriculture a été directement sollicitée par des enseignes comme Auchan ou Gamm vert, pour trouver quelques éleveurs pour leur rayon de produits locaux, avec la photo des producteurs au-dessus du rayon. L’ARVD a mis en relation les producteurs intéressés avec les magasins. Pour le magasin Auchan d’Arras, quatre éleveurs ont été sélectionnés parmi une dizaine proposés. La qualité des produits proposés, le compte rendu d’audit mis en œuvre chez chaque producteur les a aidés à faire ce choix. Chacun livre un produit de la gamme « produit laitier »», illustre Marie Vandewalle, de l’ARVD (association régionale des vendeurs directs) du Nord Pas-de-Calais.
 La vente à un intermédiaire permet de vendre davantage, mais il y a un risque de perte du lien direct avec le consommateur. D’où les animations en supermarché. Enfin, travailler avec les GMS est un débouché intéressant, mais il faut s’y préparer avec professionnalisme et se former à la négociation commerciale. Cela supposera sans doute d’accepter de récupérer les invendus, de faire la mise en rayon…
 

Restauration collective : du volume mais des prix plus faibles

La restauration collective vit depuis août 2011 des évolutions réglementaires qui lui permettent de se fournir plus facilement en direct. Depuis le décret du 25 août 2011, un critère « performances en matière de développement des approvisionnements directs de produits de l’agriculture » a été ajouté pour les appels d’offre. Et depuis décembre 2011, le seuil à partir duquel une collectivité a l’obligation de passer un appel d’offre pour une commande, a été relevé de 4 000 à 15 000 euros. Enfin, les élus poussent pour que la restauration collective s’approvisionne davantage en circuits courts. « Mais, contrairement à la GMS, les commandes restent ponctuelles, car le prix des produits fermiers, souvent plus onéreux que les produits standard, est un frein pour elle », précise Marie Vandewalle.
 Pour approvisionner la restauration collective, les producteurs peuvent investir dans une plateforme pour harmoniser l’offre et la demande sur ce créneau. « Certains se servent des magasins collectifs de producteurs pour mutualiser les coûts logistiques », signale l’association Terre d’envies de Rhône-Alpes.
 
 

Magasins de producteurs : c’est le moment d’y aller

Le magasin de producteurs répond à une triple attente des consommateurs : acheter des produits fermiers et locaux, entrer en contact avec des agriculteurs, et acheter toute une gamme au même endroit.
 Rhône-Alpes est la région pionnière en la matière. « Le premier magasin date de 1978. Aujourd’hui, il y en aurait entre 70 et 80 en Rhône-Alpes, ce qui représenterait la moitié du nombre de magasins existants en France », estime Aurélie Dumonet, animatrice réseau de Terre d’envies, une association de promotion et d’appui aux magasins collectifs de la région Rhône Alpes. « Cela s’explique par une offre très variée de produits fermiers (fruits, légumes, viande, produits laitiers) et des pôles importants de consommation. » À partir des années 2000, la région a connu un décollage du nombre de magasins de producteurs. Ailleurs, l’essor de ce circuit de commercialisation est plus récent.
 Les magasins s’installent sur des zones fréquentées par les consommateurs : zones commerciales, axes passants. Ils mutualisent les coûts et le temps consacré à la vente. « Mais encore trop peu sont professionnels, avec des horaires peu adaptés, pas de mise en scène des produits », ajoute Jacques Mathé.
 Comme dans n’importe quelle société à plusieurs associés, des cas d’échec pour raisons relationnelles existent. « Pour durer, il est primordial de partager les objectifs, et d’être bien organisés pour bien gérer les contraintes quotidiennes », insiste Marie Vandewalle.
 Enfin, la concurrence s’intensifie. « On voit arriver des commerçants qui proposent des produits fermiers locaux. Cela montre qu’il y a du potentiel, souligne Nicole Bisserier, responsable du magasin de producteur Plaisirs fermiers. C’est maintenant que les agriculteurs peuvent prendre leur place sur ce créneau ! » Terre d’envies évoque aussi cette concurrence. « Ces commerces mettent en avant les produits fermiers et locaux, mais proposent aussi une large gamme de produits en circuit long, et surtout, il n’y a pas la présence des producteurs à la vente. Les magasins de producteurs doivent communiquer sur leur différence. »
 

Distributeurs de lait frais : très peu sont rentables

Les distributeurs de lait cru ont commencé à s’implanter en France en 2008. Pour la plupart d’entre eux, les ventes et la rentabilité ne sont pas au rendez-vous. « En France, il n’y a pas d’habitude à consommer du lait frais et à aller le chercher à un endroit spécifique. Les distributeurs auraient plutôt leur place dans un magasin de producteurs », estime Jacques Mathé, qui suggère aussi de diversifier l’offre en lait de consommation (lait pasteurisé aromatisé par exemple). Les distributeurs de lait frais fonctionnent mieux en Rhône-Alpes où la culture de la proximité est encore forte.
 Pour améliorer la fréquentation et la rentabilité des machines déjà installées, « nous sommes actuellement en test pour le relooking d’un automate. En parallèle, nous travaillons sur des animations mettant en avant l’utilisation du lait cru en cuisine et la création d’un livret de recettes », ajoute Françoise Phélippot, de la chambre d’agriculture d’Ille-et-Vilaine.
 

Internet : surtout pour communiquer

« Internet est un formidable outil de communication et de vente. Et le coût commercial est très réduit », indique Jacques Mathé. Mais seuls les fromages affinés se prêtent à la vente par correspondance. Un site internet, une fois créé, demande du temps pour être réactualisé. « Et puis, il faut tout le temps être connecté, pour répondre le plus rapidement possible aux demandes des clients. »
 Idéalement, un site internet va montrer la ferme, les vaches, les hommes et les femmes, les produits, avec des photos, voire de la vidéo. Le lien régulier avec le consommateur peut être provoqué grâce à une newsletter. Le consommateur doit pouvoir joindre rapidement les producteurs.
 Le site internet de la ferme Le Craulois dans les Côtes-d’Armor a récemment été complètement relooké. Et une page Facebook a été créée. « Même s’il y a encore peu d’activité (une dizaine de visites par semaine), il faut y être, pour se tenir prêt quand les clients l’utiliseront davantage pour communiquer avec nous », précise Jean-François Le Liard, de la ferme Le Craulois.

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