Un coup de jeune pour le roquefort

Bernard Griffoul - Réussir Pâtre Mars 2013

Un coup de jeune pour le roquefort
Les consommateurs réguliers achètent de plus en plus de roquefort tandis que les occasionnels, le considérant comme un produit festif, en achètent de moins en moins. © D. Hardy

La communication collective du roquefort pour les trois ans à venir va cibler plus particulièrement les jeunes en donnant au roi des fromages une image tendance.

La Confédération générale de Roquefort est en train de finaliser sa nouvelle communication collective pour la période 2013-2016. De longs mois de réflexion stratégique afin de trouver la martingale qui relancera l’envie de manger du roquefort. Si les consommateurs réguliers (typiquement des hommes de plus de 45 ans des catégories supérieures) ont tendance à le mettre plus fréquemment à leur table, les acheteurs occasionnels le délaissent de plus en plus. Plusieurs raisons à cela : un goût trop prononcé, un prix trop élevé et un fromage non adapté à toute la famille, disent les enquêtes. Du pain sur la planche donc pour inverser ces perceptions négatives. Les catégories les plus jeunes seront tout particulièrement visées « afin de recruter de nouveaux consommateurs dans les cibles d’avenir ». Tout en fidélisant bien entendu le cœur de cible.

Les 25-35 ans en ligne de mire

L’objectif est de prendre les jeunes par la main, particulièrement les 25-35 ans, pour les initier au goût du roquefort en leur promettant « une expérience initiatique incontournable », de nature — excusez du peu ! —à « réveiller leur personnalité ». Bref, « de créer un effet de mode autour du roquefort », explique Mélanie Verdellet, responsable de la communication à l’interprofession, en faisant de ces nouveaux consommateurs des ambassadeurs du fromage. Il s’agit aussi de faire naître de nouveaux modes de consommation pour en augmenter la fréquence en montrant que le roquefort n’est pas qu’un fromage de plateau mais peut aussi se servir à l’apéritif, entrer dans des préparations culinaires…

Au-delà des slogans, l’idée est de répondre aux tendances actuelles des Français qui aspirent à retrouver une diversité des goûts, à consommer local et authentique… Montrer que manger du roquefort, c’est marquer son indépendance face à la globalisation du goût et de la pensée. Le territoire du roquefort sera bien évidemment le socle de cette communication. Mais, « l’imagerie du territoire est à réinventer » pour séduire les jeunes, affirment les communicants. Bref, pas trop de vieilles pierres ni de voix rugueuses mais de « nouveaux codes ».
La publicité télévisuelle, quasi exclusive auparavant, restera au centre de cette nouvelle stratégie. Mais, Internet, moyen le plus approprié pour toucher les jeunes, fera une entrée en force. Notamment les réseaux sociaux pour créer le buzz autour du roquefort. Un site évènementiel et une chaîne YouTube seront spécifiquement créés. Le fromage aveyronnais investira également des festivals de musique. Un food truck (camion itinérant) sillonnera le territoire à la rencontre des Français. Les éleveurs deviendront les ambassadeurs du roquefort, une offre touristique du style « route des fromages » sera structurée dans le rayon et un kit école sera diffusée. Premiers spots TV et lancement du site internet fin mars 2013.

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 1

Averonet

Voilà un beau projet, porté par une interprofession.
Nous pouvons nous inspirer de ce modèle pour d'autres productions.

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier

Publicité

Articles les + lus

Lettre d'info

Derniers commentaires