Pascale Hébel, Crédoc : Penser l'alimentation comme la jeune génération

Propos recueillis par Pascal Le Douarin

Avec la crise, les critères décisifs dans les choix d'achat des consommateurs ont-ils changé ?

Depuis 2002, l'année du passage à l'euro, le contexte économique est devenu défavorable au pouvoir d'achat. Le critère prix prédomine, devant le critère proximité : acheter chez un producteur ou un revendeur connus. Cela s'est accentué depuis 2008. S'ajoute un choix de société de moins en moins tourné vers l'alimentaire et de plus en plus vers la satisfaction personnelle. Après dix ans de préoccupation liée aux crises sanitaires, la sensibilité à la qualité — tous labels confondus — ralentit assez fortement. Le critère qualité s'est effondré en 2008. À cette date, 58 % des Français le privilégiaient contre 68 % en 2007. Cependant, les Français restent parmi les Européens ceux qui consomment le plus de labels et qui achètent de la volaille à des niveaux de prix élevés.

« Aujourd'hui, les différences de consommation se situent entre les jeunes et leurs aînés et non plus entre les classes sociales. » (DR)

« Aujourd'hui, les différences de consommation se situent entre les jeunes et leurs aînés et non plus entre les classes sociales. » (DR)

Les comportements des consommateurs évolueront-ils en sortie de crise ?

Ce n'est pas la crise financière qui a gêné le consommateur, mais l'inflation. Depuis 2008, c'est donc la recherche du prix bas, notamment dans le hard-discount, et l'épargne qui sont privilégiées. On évacue momentanément ce qui est cher au kilo. C'est particulièrement vrai pour les produits élaborés. Une fois la crise passée, peut-être à partir de 2011, ceux-ci repartiront mais avec une certaine inertie. La crise a aussi un peu accentué le plat à la maison fait soi-même, mais à la marge pour des occasions festives qui pèsent peu en volume.

L'effet de consommation générationnel va t-il s'effacer à mesure que les jeunes vieilliront ?

Non. En vieillissant, les jeunes ne changeront pas fondamentalement leurs valeurs et leurs avis ! Le décalage générationnel est très fort. La jeune génération n'est pas sensible aux labels parce qu'elle ne fait pas la différence, comme ses aînés. D'autant qu'existe pléthore de labels. Les opérateurs doivent adapter leurs produits aux jeunes en jouant sur des ressorts différents. Par exemple avec la sensibilisation au bien-être animal, à la santé ou à l'écologie plutôt qu'au goût ou au processus de production (âge d'abattage…). Ceux-ci leur sont un peu égal, d'autant que les jeunes consomment de plus en plus de viandes découpées et transformées. Par effet de dilution dans la population, le changement alimentaire sera lent, mais il est inexorable. Il y a sans doute à réaliser un travail de compréhension de ces consommateurs et à remettre en question l'origine du label.

La croissance du bio serait l'exception qui confirme la règle ?

Le bio se différencie nettement des autres labels. Il répond à la fois à la perception d'un avantage pour la santé, d'un meilleur goût, et à la préservation de l'environnement. Si le produit ne faisait que préserver l'environnement, le consommateur ne paierait pas plus. Le bio s'adresse aux consommateurs qui ont des valeurs fortes, qui font des choix, qui arrivent à jongler, à manger bio sans dépenser plus globalement, quitte à manger moins de viande.

Sur quels aspects est-il indispensable que les professionnels travaillent leurs produits ?

La date limite de consommation (DLC) et l'image nutritionnelle. Plus la DLC est courte et plus le produit risque d'être moins consommé. Du fait d'un espacement des achats et d'une moindre anticipation de ce que les consommateurs mangent le jour même. De plus, ils n'aiment pas jeter ce qu'ils ont acheté.
Pour les jeunes, « bien manger pour bien vieillir » est bien ancré. La qualité et la densité nutritionnelle me semblent plus porteurs que le goût, mais l'enrichi ou l'allégé ne marchent pas. Il faut que le produit soit « naturellement riche en… ». Le développement durable, c'est de proposer des produits nutritionnellement plus denses et plus équilibrés par calorie ingérée.

Source Réussir Aviculture Septembre 2009

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