Royaume-Uni : Le poulet britannique se convertit au bien-être

Pascal Le Douarin

Outre-Manche, les produits avicoles plus respectueux du bien-être animal ont le vent en poupe malgré la crise économique. Ils bousculent les modèles de production de l'industrie britannique.

Au Royaume-Uni, il y a déjà belle lurette que le pouvoir de décision économique n'est plus dans les mains du fournisseur de produits agro-alimentaires, mais dans celles du distributeur. Les enseignes britanniques ont toutes copié le modèle économique inventé par le distributeur haut de gamme Marks & Spencers : marque propre, partenariat privilégié avec ses fournisseurs, suivi de la qualité et audits chez eux, services aux clients. Aussi bien en volaille qu'en oeuf, les industriels n'ont pas réussi à leur résister et ils sont en quelque sorte devenus des sous-traitants. Jusqu'à très récemment, les principales exigences des consommateurs envers les produits avicoles — qu'ils soient non transformés ou élaborés — étaient en priorité le prix, puis la garantie de sécurité alimentaire et la praticité. Une minorité des consommateurs britanniques s'intéressaient à la qualité gustative, et se sont tournés vers les produits bio. Outre-Manche, le mode de consommation alimentaire nord-américain (grignotage, repas déstructurés, mets préparés et prêts à consommer) a depuis longtemps traversé l'Atlantique.

Sensibilité à la cause animale

Depuis une quinzaine d'années, l'habituel rapport de force fournisseur-distributeur a évolué vers un rapport à trois, avec l'interposition des organisations de défense des animaux. Les citoyens britanniques sont très sensibles à la cause animale. Ils militent ou financent en masse des ONG qui défendent les animaux sauvages et d'élevage. La plus connue et la plus puissante d'entre elles est la Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals (RSCPA). Ces associations ont fait pression en dénonçant des pratiques d'élevage jugées cruelles. Le secteur de l'oeuf a été le premier affecté par les défenseurs d'un meilleur bien-être. Le poulet a été touché plus tardivement par le mouvement « welfariste » (welfare signifie bien-être en anglais). À la fin des années 90, quelques industriels ont commencé à vraiment s'intéresser à cette niche du « free range » (plein air en anglais) où ils pouvaient espérer se développer. Notre modèle label rouge les a largement inspirés, comme le reconnaît Andrew Maunder, directeur commercial du groupe Two Sisters. Si le concept du parcours et du bâtiment fixe d'environ 400 m2 a été conservé, en revanche, pour maîtriser le prix de revient, la durée d'élevage a été très souvent limitée au minimum légal européen des 56 jours. Et les souches à croissance rapide ont été employées.

Le créneau « organic » (bio en anglais) s'est développé lui aussi, mais il concerne les consommateurs les plus fortunés ou les plus motivés contre les poulets « industriels ». Sa durée d'élevage oscille entre 70 et 81 jours, selon qu'il soit « intensif » (le minimum légal) ou « extensif » (sous le référentiel soil association qui représente environ 30 % de cette niche). En raison d'un prix jugé trop élevé, le free range a mis longtemps à décoller.
Les défenseurs des animaux ne sont pas tous des extrémistes végétaliens. En 1994, la RSCPA a lancé le concept de l'étiquetage freedom food pour valoriser ceux qui faisaient des efforts. Ce label encourage l'adoption de standards de production plus respectueux du bien-être des animaux, dans le respect des libertés fondamentales. Tous les animaux de rente sont concernés, même le saumon. En volailles de chair, les principales caractéristiques concernent la densité maximale dans le bâtiment (30 kg/m2) et le potentiel génétique de croissance (45 g de GMQ par jour). Le parcours est facultatif. En pondeuses freedom food, la cage a été bannie et les exigences sont proches de celles du niveau de base adopté par la profession (Lyon quality). Selon la RSPCA, en 2007, 53 % des poules pondeuses plein air étaient élevées en mode freedom food, et 49 millions de poulets (+10,1 % par rapport à 2006).

Un rayon volaille chez Tesco. L'éventail de la gamme entier est très large et la taille du linéaire conséquente (plusieurs mètres). (P. Le Douarin)

Un rayon volaille chez Tesco. L'éventail de la gamme entier est très large et la taille du linéaire conséquente (plusieurs mètres). (P. Le Douarin)

 

Segmentation très poussée

Avec ces différents labels, les enseignes de distribution ont largement segmenté le marché du poulet entier. À la segmentation « standard - plein air – bio » s'ajoutent une segmentation par le poids (standard normal ou lourd), la segmentation « freedom food » (standard et plein air), une segmentation par l'âge d'abattage (free range intensif de 56 jours ou free range traditionnel de 70 à 80 jours), une segmentation par l'alimentation (poulet « corn fed » nourri avec plus de 50 % de maïs)… Heureusement pour le consommateur, tous les linéaires ne présentent pas tout l'éventail complet, mais l'offre reste cependant très large. De plus, chaque distributeur possède sa marque et son propre cahier des charges. En janvier dernier, sur le modèle des oeufs, Sainsbury's vient de lancer des poulets plein air freedom food sous la marque « Woodland » avec des arbres sur les parcours. Le consommateur britannique a donc du mal à comparer le prix d'une enseigne à l'autre.

Pour en savoir plus

Voir dossier de Réussir Aviculture de mars 2009. (R. Aviculture n°144 p. 10 à 19)

Source Réussir Aviculture Mars 2009

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