Démarches qualité : Une stratégie de différenciation

COGEDIS FIDEOR

S'inscrire dans une démarche qualité permet au producteur de se doter d'un atout concurrentiel. C'est aussi un plus pour le consommateur.

Label rouge, AOC, agriculture biologique… Les signes de qualité constituent un vrai repère pour le consommateur. C'est une garantie du respect d'un cahier des charges avec une caractéristique particulière du produit et de sa fabrication. Les signes de qualité sont donc une source d'information importante pour les clients. Côté producteur, l'inscription dans une démarche qualité implique des contraintes qui ont un impact direct sur le coût de production : limitation des intrants pour l'agriculture bio d'où une baisse de rendement, allongement de la durée d'élevage pour les labels… En contrepartie, certaines démarches qualité produit peuvent permettre d'obtenir un meilleur prix de vente, même si les données manquent pour justifier cette affirmation. Attention à ce que le gain de prix ne soit pas inférieur au surcroît de charges engendré par le respect des cahiers des charges propres à chaque label qualité. Une seule véritable stratégie est envisageable : augmenter la valeur ajoutée en augmentant sa productivité et/ou en diminuant ses charges.

S'adapter à la demande

Les exigences du consommateur évoluent. Etre attentif à ses réactions et ses attentes permet de s'adapter aux marchés de demain. Le goût, la couleur, le respect des animaux, de l'environnement… sont des données susceptibles d'évoluer d'un consommateur à l'autre, d'un pays à l'autre, d'une génération à une autre. Les signes de qualité constituent aussi parfois un simple droit d'accès à un marché et permettent de se créer de nouveaux débouchés. Le producteur qui engage une démarche qualité, intègre généralement un réseau ou une filière. La communication et les choix stratégiques de ces réseaux ou filières sont déterminants dans cette adaptation aux attentes des clients et du marché.
Les nouveaux enjeux de ces signes de qualité portent sur la notion de développement durable (développement qui permet la satisfaction des besoins présents sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs). Aux producteurs de prouver à leurs clients que leurs produits sauvegardent la biodiversité, le savoir-faire local et les ressources naturelles mais aussi l'emploi et le dynamisme des territoires ruraux. Les producteurs et les organismes de défense et de gestion des démarches qualité communiquent à travers ses produits sous signe de qualité pour avoir un réel atout concurrentiel. Le consommateur a ainsi des repères qui vont le guider et l'influencer pour ses achats.

Stratégie de marque

L'autre moyen de se distinguer est d'investir dans une marque. La grande distribution et l'agroalimentaire ont clairement choisi cette stratégie. Dans une démarche de signe de qualité, le producteur est acteur. Il se trouve en position de fournisseur pour l'industriel. Il va supporter les coûts supplémentaires de production et de communication. Les volumes produits sous une marque seront plus importants que sous signe de qualité. La différence va se porter sur le prix des produits. La stratégie de la marque sera fonction du prix et du volume alors que le signe de qualité va valoriser des savoirs faire, des terroirs, des origines, des goûts…

La qualité : une notion subjective

Définition de la qualité par l'Afnor (Association française de normalisation) : « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs ». La qualité est donc une notion relative basée sur le besoin. Sachant que chaque consommateur n'a pas toujours la même conception de la qualité d'un produit, il est difficile de définir cette notion.
Toutefois, dans la qualité alimentaire, plusieurs paramètres peuvent être distingués :
• La qualité hygiénique : tout produit alimentaire doit être sain. Pour le consommateur c'est l'exigence de sécurité alimentaire.
• La qualité nutritionnelle : chaque aliment apporte une valeur nutritionnelle qui est mesurable.
• La qualité organoleptique : cette notion est très importante mais très subjective car elle est variable dans le temps et propre à chaque individu. Chaque consommateur attend d'un aliment des sensations gustatives, olfactives, tactiles et visuelles.

Source COGEDIS FIDEOR

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