Comportement d'achat : Informer pour convaincre le consommateur

Marion Ivaldi

Lors de leurs Rencontres nationales, les vignerons indépendants de France avaient invité des experts à disséquer les attentes des consommateurs en matière d'environnement. Surprise : il cherche davantage de l'information que des produits “ verts ”.

Quel est le comportement d'achat du consommateur face aux pratiques environnementales ? Telle était la question posée aux participants de la table ronde organisée lors des Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France le 30 avril en Saône-et-Loire. La réponse est assez claire : l'environnement n'est pas un argument aussi influent qu'on pourrait le croire. “ La priorité pour le consommateur est la santé ”, affirme Louis-Georges Soler, chercheur à l'Inra qui a réalisé une étude pour évaluer les dispositions à payer des consommateurs des produits ayants des exigences environnementales. Au risque de créer quelques désillusions, le consommateur n'est pas de façon spontanée altruiste pour la planète. Ce qui l'importe, c'est de s'assurer d'abord qu'il ne risque rien à consommer un produit. Le chercheur a ainsi pu constater au cours de son étude qu'en indiquant au consommateur qu'il y avait une quasi-absence de résidus phytosanitaires dans le vin, ce dernier n'était guère enclin à mieux rémunérer les modes de conduites respectueux de l'environnement tels que Terra Vitis. Ils étaient aussi plus nombreux à refuser d'acheter bio. L'information serait donc un réel enjeu commercial.
Mais alors faut-il faire l'impasse sur l'environnement ? “ Il ne faut pas s'imaginer que, parce que l'on produit bio, le vin va forcément attirer le consommateur ”, estime Marc Filser, professeur de marketing de l'Université de Bourgogne. En effet, l'idée selon laquelle consommer est dommageable pour l'environnement est tellement dominante que tous les produits sont concernés, poursuit-il.

Même les produits bio en sont victimes. Du coup, l'environnement ne peut être une stratégie à long terme pour les entreprises, d'autant plus que la plupart s'y mettent : les produits qui affichent un argumentaire “ vert ” vont devenir un standard. “ L'environnement sera une condition de survie sur le marché ”, lance, un peu provocateur, Marc Filser. Cette analyse est validée par l'étude de Louis-Georges Soler : “ à ce stade, la fraction des consommateurs prêts à payer un engagement environnemental reste réduite. L'environnement est une condition d'accès au marché ”.
Alors, sans signe écologique distinctif, comment faire pour que le consommateur accroche sur le produit ? Ce qui déclenchera l'acte d'achat s'analyse en bénéfice/risque, selon Marc Filser. “ Le consommateur est confronté à un conflit permanent entre les bénéfices retirés de la consommation de vin (plaisir, identité, statut social) et les contraintes (prix, temps et risque) ”, explique-t-il. L'objectif du vigneron est de faire baisser les contraintes, voire de les annuler. “ Le prix n'est une contrainte que si le bénéfice n'est pas clair ”, estime-t-il. Même en pleine crise, la vente des smartphones a été impressionnante, malgré leur prix élevé. En revanche, il faut simplifier la prise de décision d'achat pour qu'elle soit rapide et aider le consommateur à ne pas se tromper dans son choix. Pour cela une solution : informer. “ Il ne faut pas tromper le consommateur ”, prévient Alain Bazot, président de l'UFC-Que Choisir. Ce dernier a rappelé que le consommateur reste très échaudé par le flou que représente l'AOC en matière qualitative : “ l'AOC ne dit rien ou peu de chose ”, affirme-t-il. Ce constat de perte de confiance dans les labels est général et touche tous les produits agro-alimentaires.

C'est avant tout de l'information crédible et précise que recherche le consommateur. (JC Gutner)

C'est avant tout de l'information crédible et précise que recherche le consommateur. (JC Gutner)

 

Créer une confiance dans l'information donnée

Ainsi, d'après Marc Filser, le consommateur se méfie de tout : de la science, des experts, des institutions. “ Une étude portant sur différents labels qualité a montré que le taux de confiance le plus important était accordé à un label qui n'existe pas ”, précise Marc Filser. Tout se joue donc dans la capacité à créer une confiance dans l'information donnée. “ Elle doit être précise et crédible, plaide Alain Bazot. Le consommateur doit prendre des risques mais il ne faut pas que son chemin soit entravé par des déceptions trop fréquentes. ”
Mais quelle information donner au consommateur ? Un début de réponse est donné par Franck Brossaud de l'École supérieure d'agriculture d'Angers. D'après son étude sur la perception du concept de terroir par le consommateur français, il s'agit d'apporter de l'information sur la région, le sol et le climat. Cette information peut être adaptée selon le niveau d'engagement du consommateur dans le vin. Un connaisseur a besoin de davantage de précision. À l'inverse, un produit vendu pour attirer de nouveaux consommateurs doit miser sur une information régionale sans rentrer dans plus de détails. Nul n'est besoin d'alléger le message si l'on vise les jeunes ou les femmes. En effet, l'âge et le sexe n'ont pas d'effet sur le niveau d'expertise du consommateur. Une fois définie l'information reste encore une étape et non des moindres : séduire en déclinant des informations produits souvent austères. Tout n'est donc pas question d'information. La sensorialité et l'émotion sont déterminantes.

Source Réussir Aviculture Juin 2010

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