Il n’est pas interdit de copier sur son voisin (au contraire !)

Claudine Galbrun - Réussir Vigne Juin 2013

Il n’est pas interdit  de copier sur son voisin  (au contraire !)
L’univers du luxe sait parfaitement mettre en scène ses produits, les scénariser. Le secteur du vin pourrait s’en inspirer. © Amélie Locas / vins-rhone.com

Le benchmarking est une technique marketing qui consiste à étudier ce qui se passe et qui marche dans d’autres secteurs pour l’adapter ensuite à son propre processus de production. Le vin pourrait largement adopter cette pratique. Idées venues d’ailleurs.

Le benchmarking est une technique marketing née aux Etats-Unis dans les années 50, une notion inspirée de l’art militaire, car comment gagner la bataille si on ne connaît pas les forces de l’adversaire ? “ Le benchmarking, explique Paul-Hervé Vintrou, président de Media Consulting Group, société de conseil et coaching, consiste à oser sortir de l’océan rouge, là où sont tous les requins ce qui fait que je ne me bagarre que sur les prix, pour aller vers l’océan bleu, là où je pourrais me différencier grâce à des pratiques venues d’ailleurs, où il y aura moins de concurrence, où je pourrais affirmer mon identité de producteur de vin. ” Ce qui revient aussi à transgresser une règle inculquée depuis l’enfance : tu ne copieras point sur ton voisin. Sauf qu’en l’occurrence, il ne faut copier que sur les bons élèves, comme le souligne Laurent Maruani, professeur de marketing à HEC-Paris. Autrement dit, indique Laurence Berthet-Chao, de l’agence Kanpei, conseil en stratégie et marketing global en vins et spiritueux, le benchmarking est la traduction technique de l’ouverture d’esprit. “ Néanmoins, on ne peut penser benchmarking que lorsque l’on pense consommateur. Or, beaucoup des vignerons que je côtoie estiment que le vin n’est pas un produit comme les autres, qu’il est un élément de la culture, du patrimoine français. Peut-être. Mais je leur explique que le consommateur, lui, est un consommateur comme les autres. Celui qui fait ses courses en grande distribution, achète une bouteille de vin, mais aussi du dentifrice, de la lessive ou des pâtes. Ce consommateur moyen a donc des repères au quotidien qu’il trouve dans les secteurs autres que le vin. L’acheteur de vin est donc soumis aux mêmes signaux que n’importe quel autre client lambda et doit pouvoir s’y retrouver. Il faut donc se mettre à sa place. ” D’où l’intérêt d’aller chiper des idées chez les voisins. On peut d’ailleurs commencer par les voisins les plus proches comme les spiritueux ou le champagne pour s’inspirer, par exemple, de leurs démarches en matière de packaging ou de merchandising. “ L’étiquette a cette fonction d’appel qui est de susciter le désir. Elle se doit de transpirer l’identité du domaine et ainsi de projeter le consommateur dans un univers d’évocation comme le fait n’importe quel autre produit. Le champagne et les spiritueux utilisent tous ces éléments pour augmenter leur visibilité dans les points de vente ”, souligne Laurence Berthet-Chao.

“ À la différence du parfum, le vin ne peut être goûté avant l’achat. Le packaging devrait donc être son premier agent de communication ”

On peut aussi chercher de l’inspiration dans une boisson a priori aussi simple que l’eau. “ Celle-ci fait pourtant preuve d’innovation notamment en matière de packaging en cherchant, par exemple à faciliter la préhension du produit. ” Une veille devrait être également assurée dans l’agro-alimentaire qui sait mettre en place des programmes de fidélisation de ses clients. “ Pour amorcer le dialogue avec le consommateur, lui donner l’occasion de racheter le produit qu’il a peut-être trouvé de manière accidentelle dans le linéaire, on peut préparer une contre-étiquette avec une partie détachable qui présente l’ensemble de la gamme. ” Mais on peut aussi s’éloigner de l’univers des boissons ou de l’agro-alimentaire pour rejoindre celui des cosmétiques et trouver un nouveau souffle. “ Je suis d’autant plus convaincu des vertus du benchmarking qu’avant de créer Monogramme, j’étais chef de produits parfum chez Issey Miyake et j’ai d’ailleurs créé cette maison de marketing pour établir des passerelles entre le monde du luxe dans lequel sont les cosmétiques et le vin ”, explique Jean-David Camus. Selon lui, le beau fait vendre. “ Sauf, qu’historiquement, les vignerons considèrent que le packaging constitue la fin d’un processus. Surtout qu’à la différence du parfum, le vin ne peut être goûté avant l’achat. Le packaging devrait donc être son premier agent de communication. Un grand soin devrait être apporté à la forme de la bouteille, à sa couleur, à l’étiquette, à la finesse des détails. Dans l’univers du parfum, il existe une parfaite symbiose entre le contenu et le contenant. Quant à ce dernier, on s’intéresse à sa matière, à son toucher jusqu’au bruit du capot quand on le ferme. Le lien entre contenu et contenant est très fort. Et puis il y a aussi la capacité des maisons de luxe à raconter, à scénariser des histoires. Un film a ainsi été réalisé sur l’aventure de la maison Cartier avec une panthère qui voyage dans le monde. C’est bien évidemment un film à la mesure de Cartier mais cette mise en valeur des produits via l’image devrait inspirer les vignerons. Un vigneron n’aura ni les compétences, ni les moyens que peut y mettre Cartier mais il peut s’en inspirer, décoder les messages et la stratégie à l’œuvre et les interpréter à travers son propre prisme. C’est l’esprit qu’il faut conserver. D’autant plus qu’avec les nouvelles technologies, les applications Iphone ou Ipad, le rapport qualité/prix devient excellent. Et ce n’est pas parce qu’il aura dix fois moins de budget que le résultat sera dix fois moins beau. ”
Et toujours selon Jean-David Camus, les cosmétiques pourraient aussi insuffler des idées aux vignerons quant à l’animation de leurs marques. “ Ils proposent ainsi des séries limitées, des éditions saisonnières, un packaging personnalisé. Ils montrent ainsi que la marque est vivante. Alors pourquoi ne pas ressortir un vieux millésime, proposer une étiquette saisonnière, profiter d’une date historique pour le domaine ou encore adopter une logique de cobranding comme l’a fait la maison Albert Bichot avec le styliste Eric Bompard. Le tout est de rester en éveil et de se montrer curieux. ”
 

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