La consommation des vins rosés en France : une vague de fond qui s'exporte

Crédit Agricole, Pôle AgroAlimentaire

La consommation des vins rosés en France : une vague de fond qui s'exporte

La consommation mondiale de vins rosés est portée par l’engouement des jeunes générations pour des vins faciles à boire car très aromatiques et fruités.La part des vins rosés consommés en France atteint désormais 30 % des vins tranquilles, la progression s’étant réalisée au détriment de celle des vins rouges.

La consommation des vins rosés en France : une vague de fond qui s'exporte

D’un phénomène saisonnier, la consommation tend à se désaisonnaliser, l’innovation produit ayant contribué à décloisonner la consommation des vins rosés de ses codes traditionnels, afin d’en multiplier les opportunités de consommation.

La stratégie de montée en gamme conduite par quelques visionnaires précurseurs a probablement contribué au changement de statut dont bénéficient les vins rosés aujourd’hui, notamment aux États-Unis. La consommation des vins rosés de Provence s’amplifie et contribue à une forte valorisation des prix de vente, essentiellement constatée à l’export.

Face à des disponibilités contraintes par des rendements maîtrisés et par la stagnation des surfaces, les grands opérateurs initient le développement de leurs volumes à marque sur des segments de prix plus valorisés, moteur de la croissance des vins rosés en grande distribution mais aussi à l’export. L’accompagnement de la demande étrangère n’est pour autant pas un débat éludé dans les interprofessions.

La consommation mondiale de vins rosés ne cesse de progresser

Établie à 22,7 millions d’hectolitres en 2014, la consommation de vins rosés enregistre une hausse de + 20 % depuis 2002. Elle représente 10 % de la consommation de vins tranquilles. L’offre et la demande mondiale était à l’équilibre en 2013, la production 2014 devient légèrement supérieure à la consommation. 

Cette augmentation du marché mondial s’explique principalement par les hausses de consommation constatées en France et aux USA, deux pays concentrant la moitié de la consommation mondiale. Néanmoins la consommation de vins rosés se mondialise, notamment dans les pays d’Europe du Nord, au Canada et à Hong-Kong. 

Selon les travaux de l’observatoire mondial du rosé, la part des vins rosés dans la consommation totale de vins tranquilles se retrouve la plus élevée, de près de 10 % en moyenne, parmi les jeunes générations et davantage aussi dans la population féminine. Si la production était auparavant essentiellement destinée à l’autoconsommation, la part des produits exportés n’a cessé de progresser, portant désormais sur le tiers des volumes produits, à l’identique du marché global. 

La France premier pays consommateur et premier producteur mondial

La France demeure de loin le premier pays consommateur de vins rosés au monde, avec 8,1 millions d’hectolitres, devant les États-Unis avec 3,1 millions d’hectolitres consommés en 2014. Notre consommation a bondi de 43 %, entre 2002 et 2014 portant la part des vins rosés à 30 % de la consommation de vins tranquilles.

Avec 7,6 millions d’hectolitres produits, la France demeure le premier producteur mondial, devant importer un peu plus chaque année pour satisfaire sa demande interne, le faisant aussi premier importateur mondial. 

Qui boit du rosé en France et Quand 

Contrairement aux autres pays consommateurs, la consommation de vins rosés apparaît davantage transgénérationnelle, bien que les jeunes de la génération millénium déclarent en consommer une proportion plus élevée. Les vins rosés rencontrent un franc succès auprès des jeunes car ils bénéficient d’un positionnement prix attractif et d’une plus grande accessibilité en termes de goût car plus frais et fruités.

Les régions Provence-Alpes-Côte d’Azur et Ile de France s’affichent assez logiquement premières régions consommatrices de vins rosés, suivies plus étonnamment par les Pays de Loire et la Bretagne. Cette dernière plutôt suracheteuse de bag-in-box enregistre la plus forte progression de ventes en grande distribution en 2014. 

La consommation de vins rosés auparavant essentiellement estivale, avec un doublement des volumes tend à se désaisonnaliser, par des consommations faites hors repas. 

La consommation des vins rosés en France : une vague de fond qui s'exporte

Comment se structure l'offre du marché 

Les régions Rhône-Provence et Languedoc-Roussillon représentent à elles seules près de 70 % de la production nationale, presque à parts égales. Les vins rosés français sont à 44 % des vins d’appellation (AOP), 45 % des vins de pays (IGP) et 11 % sans indication géographique (VSIG).

répartition des vents en volume

La répartition des ventes en grande distribution présente un profil sensiblement modifié par les ventes de boissons aromatisées à base de vins rosés qui ont connu un fort engouement ces dernières années et représentent 7 % du marché et par celles de vins importés.

Sur 2015, la croissance des ventes en grande distribution sera à nouveau d’un peu plus de 2 %, la croissance des vins IGP s’essoufflant sensiblement.

Au niveau des appellations, les vins de Provence-Corse font la course en tête avec 35 % des volumes, suivi des vins de Loire (18 %) et du Rhône (12 %). Ces AOC concentrent 90 % des volumes commercialisés en grande distribution.

De nombreuses innovations produit ont fortement animé ce marché 

Le lancement des conditionnements bag-in-box a contribué à accompagner la croissance des vins rosés facilitant leur consommation et leur conservation plusieurs jours après ouverture, sur les lieux de vacances. Le positionnement prix modéré des vins rosés en bag-in-box permettait d’afficher un prix unitaire toujours accessible, malgré de grands conditionnements. 

Les progrès technologiques en matière de vinification pour limiter les phénomènes oxydatifs, par la maîtrise des températures et des conditions d’embouteillage ont fait considérablement évoluer les qualités des vins rosés, jugés plus aromatiques et fruités, et aussi moins colorés, la couleur pâle étant un critère recherché, souvent identifié aux appellations de Provence. 

L’arrivée des boissons aromatisées à base de vins rosés issus d’importation, en provenance d’Espagne ou d’Afrique du Sud a dynamisé considérablement le marché, faisant sortir ces vins du seul mode de la consommation à table. D’autres démarches marketing, telle « le rosé Piscine » de Vinovalie ont renforcé la consommation hors repas sur un mode aussi décontracté, rompant avec les codes traditionnels. La gamme des vins « rosés on Ice » lancée récemment conforte plus encore, l’image de vin facile à boire à tous moments de la journée. 

Principaux acteurs du marché 

Le groupe Castel détient des positions de leader sur la distribution des vins rosés en grandes surfaces, confortées à la suite de la reprise des actifs Listel en co-entreprise, notamment en marques fabriquant. Les autres opérateurs à marques : Gérard Bertrand, Estandon Vignerons, Grimaud, Union des Vignerons des Coteaux de l’Ardèche suivent à distance. Les groupes Advini, Moncigale, ainsi que de nombreuses coopératives apparaissent davantage positionnés sur les vins rosés de consommation courante à marques distributeurs.

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Un positionnement prix modéré

Si l’image des vins rosés considérée hier comme des vins de soif a changé, l’essentiel des ventes en grande distribution s’opère sur des segments de prix de vente consommateur (PVC) inférieur à 4 € l’équivalent bouteille de 75 cl. 

répartition des ventes  en gd

Près de 41 % des volumes se positionnement à un prix unitaire inférieur à 2 €. Il s’agit principalement des vins de pays conditionnés en bag-in-box, à marques distributeurs ou premiers prix. On y retrouve essentiellement des vins de pays.

Entre 2 et 4 euros de PVC, on recense l’essentiel des vins d’appellation en conditionnement, qui se positionnent chaque année davantage, sur les segments premium supérieurs, notamment pour les appellations Provence.

Si la pyramide prix apparaît aujourd’hui bien aplatie, elle se structure. En effet, ce sont les segments premium

qui portent la croissance en volume enregistrant des taux de progression de 20 % pour la seconde année.

Des stratégies de valorisation portées par des politiques de marques 

Ce sont les vins d’appellations Provence qui bénéficient du plus fort engouement tant en France qu’à l’international. Ces vins évoquent la Côte d’Azur, Saint-Tropez et symbolisent pour les étrangers un mode de vie à la française qualifié parfois de « décontracté chic ». 

Des stratégies de valorisation sur les segments premium conduites de longue date par quelques rares précurseurs visionnaires ayant fortement investi en Provence ne sont sans doute pas étrangères au changement de perception des vins de Provence, passés du statut de vin de soif à celui de vin chic. 

Parmi ceux-ci, nous pouvons citer Château Minuty à Ramatuelle, Château d’Esclans, ou le Château de Miraval dont le rachat par le couple star Brad Pitt-Angelina Jolie, a renforcé subitement sa notoriété mondiale. Ils partagent une même approche, celle d’avoir sélectionné des cépages correspondant à une identité de vin souhaitée, en réduisant les rendements afin d’obtenir des vins concentrés très aromatiques.

Ces domaines ont en commun d’avoir beaucoup investi notamment en moyens techniques pour maîtriser l’oxydation du vin et garder les arômes par le froid. 

Ces cuvées d’exception dotées de packaging luxueux, au terme d’un élevage plus ou moins long sous-bois pour Château d’Esclans, sont vendues quelques dizaines d’euros l’unité pour les plus chères. Elles constituent des vecteurs d’image pour asseoir au fil des années la notoriété du Château, faite marque et commercialiser une gamme plus large de vins bénéficiant de l’aura de la marque ombrelle. Le groupe Minuty commercialise ainsi 4,5 millions de bouteilles dont 2 millions à l’export, Sacha Lichine vend 2,5 millions de bouteilles dont 300 000 du Château Esclans. 

Avec une autre stratégie de différenciation, la coopérative Estandon Vignerons a réussi à doubler son chiffre d’affaires à marque en 4 ans (voir encadré). 

Les marchés export qui surfent sur la tendance, facteur de valorisation  

Les vins rosés de Provence voient leurs volumes exportés s’envoler de 46 % sur un an glissant à fin novembre 2015, malgré une hausse des prix de 14 % en 2015 s’inscrivant après des années de hausse continue des prix moyen départ.

Les autres appellations rosés telle l’AOC Anjou bénéficie de cette revalorisation mais dans des proportions moindres, en dépit de faibles disponibilités.

Les ventes aux USA : 1er marché export 

Les États-Unis représentent la première destination des vins rosés de Provence avec un tiers de volumes expédiés, devant la Belgique et le Royaume-Uni. Les rosés de Provence ont été introduits en quelques années dans les grands restaurants, les boîtes de nuit, en faisant un produit moderne voir branché. Il séduit un public jeune, tant masculin que féminin. 

Certains opérateurs davantage positionnés sur les circuits traditionnels via des importateurs bénéficient plus modérément de cette évolution, la grande distribution étant le moteur de la croissance. 

44

Dans de moindres volumes, la Belgique enregistre une croissance dynamique de 4,4 % de sa consommation de vins rosés en 2014, qui a seulement bénéficié à l’origine Languedoc-Roussillon (+15 %).

La consommation des vins rosés en France : une vague de fond qui s'exporte

Des perspectives à moyen terme favorablement orientées 

En dépit d’une baisse généralisée de la consommation de vins tranquilles en France, La société d’étude de marchés IWSR, spécialiste des vins et spiritueux, anticipe une croissance sur les vins rosés de 0,5 % par an sur la période 2013-2018. Certains professionnels se montrent davantage optimistes, au regard de l’affection de leur jeune clientèle pour leurs vins. Elle devrait continuer de les consommer dans les prochaines années. 

Au regard des aires d’appellations et du potentiel planté, des discussions ne manqueront pas pour desserrer les contraintes sur les disponibilités afin d’accompagner la demande export et de conforter sa notoriété par la visibilité, en particulier dans les appellations Provence. L’équilibre du marché actuel a clairement bénéficié à la valorisation des vins d’appellation.

ESTANDON Vignerons : un doublement de la valeur des marques en 4 ans !

Avec une production de 180 à 200 000 hectolitres selon les millésimes et un chiffre d’affaires de 40 M€, Estandon Vignerons est leader du marché des vins de Provence. L’entreprise coopérative est issue du regroupement de huit caves coopératives vinicoles et d’une dizaine de vignerons indépendants. Elle conditionne 20 millions d’équivalents bouteilles dont cinq en bag-in-box, les volumes se répartissant à 70 % en appellations, principalement Côtes de Provence et Coteaux Varois de Provence et 30 % en IGP. 

La production de vins rosés représente 85 % de la production totale d’Estandon. La coopérative a mis en œuvre dès 1994 une rétribution différenciée des raisins livrés par ses 250 viticulteurs, selon des critères de qualité et le respect de cahiers des charges qui n’ont fait qu’évoluer depuis. Cette démarche d’amélioration continue a abouti à l’obtention du label Agriconfiance en 2007, certifiant la maîtrise de la qualité de la production viticole, dans des conditions respectueuses de l’environnement et du consommateur. Les interventions du Centre du Rosé et l’ICV pour former les vinificateurs s’inscrivent également dans cette politique de progrès qualitatif des vins produits, conduite sur le long terme. 

En 2012, les volumes à marques représentaient 20 % des volumes commercialisés et 25 % du chiffre d’affaires. Estandon Vigneron a construit un plan d’investissements ambitieux et une stratégie de positionnement sur tous les segments de marchés de 3 € à 20 € de prix de vente consommateur, pour accompagner sa montée en gamme. 

La croissance de la demande pour les vins de Provence, dans un contexte de disponibilités stables a contribué à la revalorisation des prix, la cave abandonnant le segment des premiers prix. 

Cette évolution a permis de faire progresser les marques de 20 % par an durant quatre années de suite, la gamme Promesse d’Estandon ayant doublé en valeur en 4 ans. Aujourd’hui, la coopérative basée à Brignoles commercialise la moitié de sa production auprès de la grande distribution, un gros tiers auprès de grossistes et cavistes à destination des réseaux traditionnels et le solde à l’export. Les conditionnements à marques distributeurs représente 30 % des volumes, principalement en bag-in-box. 

Dans un contexte de croissance des volumes contraint, Estandon Vignerons croit fortement à la premiumisation des vins rosés d’appellation, la Provence étant en avance dans ce domaine. La cave œuvre au renforcement de ses marques sur les segments les plus valorisés, notamment avec Estandon Légende gamme proposée en prix de vente consommateur entre 17 et 20 €. Avec 8 à 10 000 bouteilles par an, ses débuts procurent pas mal de satisfaction à Philippe Brel, son directeur, qui envisage l’élargissement de cette gamme.

Dès 2016, Estandon Vignerons lancera un nouveau rosé positionné sur un prix de vente consommateur proche de 12 €, ayant une meilleure qualité organoleptique en bouche, mais aussi un packaging plus élaboré, susceptible d’être décliné en conditionnements plus festifs, en direction de nouveaux circuits de distribution et de restaurateurs.

Toujours en veille sur les politiques de marques conduites par ses concurrents, Estandon Vignerons mesure encore le chemin à parcourir pour renforcer ses marques et leur notoriété. 

Retrouver tout le dossier :   PRISME – L'analyse de la conjoncture agricole et agroalimentaire du Crédit Agricole

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