Le vin peut-il s'adapter aux goûts ?

Claudine Galbrun et Bruno Carlhian

Le vin peut-il s'adapter aux goûts ?
Le fruit est-il seulement un argument marketing ou une tendance de fond ? (P. Cronenberger)

Les goûts évoluent, les modes changent. Quels sont les “ profils aromatiques ” recherchés aujourd'hui ? De quels moyens les vignerons disposent-ils pour s'adapter à ces évolutions ? Comment les marques et les appellations ont-elles adapté leur marketing aux attentes du consommateur ? Réponses nuancées...

Fraîcheur et fruit pour les rouges, “ minéralité ” pour les blancs, pâleur et légèreté pour les rosés. Voilà, en résumé, quelques-unes des tendances aromatiques qui tiennent la corde. Ces quelques mots magiques ont faire leur nid dans le discours des marques, comme on a encore pu le constater lors du dernier salon Vinexpo. Sur les stands, c'était tout pour le fruit. Les gammes jouaient allègrement de l'analogie avec la couleur de l'abricot, de la fraise, de la cerise ou du cassis. Les étiquettes et les mentions se faisaient parfois plus explicites encore. Tel pinot noir, tout habillé de pêche et de cerise burlat promettait “ une note de cerise noire, cassis, et pêche blanche ”. Tel carignan “ curious fruit ” portait des empreintes en forme de cerise. Et partout, ces étiquettes promettant des vins “ très fruités ”.

Si l'analogie vin-fruit n'est pas très nouvelle, elle correspond à l'évolution de la clientèle du vin, plus jeune, plus néophyte, à la recherche de simplicité, autant dans les vins que dans le discours qui les accompagnent. “ Si dans les années 80, étaient prisés des vins très alcooleux, très boisés, il est clair que les temps ont changé ”, confirme l'oenologue Stéphane Toutoundji. Aujourd'hui, on veut du soyeux, du fruit et surtout pas trop de bois. C'est ce que je ressens à travers mes clients, mes marchés. Et peu importe où le vin est destiné à être vendu. ”

Le vin peut-il s'adapter aux goûts ?

“ Une moindre présence du bois est une tendance très lourde ”

Ces évolutions sont-elles durables ou s'inverseront-elles au prochain retour du balancier de la mode ? “ Le respect de la matière, du travail du raisin, la volonté de rechercher le fruit, d'apporter un équilibre sont des tendances qui vont, à mon avis, perdurer ”, répond Stéphane Toutoundji. “ Une moindre présence de bois, voire l'arrêt du boisé, est aussi une tendance très lourde. ”

L'évolution du goût a en tous cas déjà profondément modifié l'approche de la vinification et de l'élevage. Les tonneliers et autres fabricants de bois pour l'oenologie en savent quelque chose. Ils ont accompagné ces dernières années le virage entamé par le monde viticole du sacro-saint goût boisé vers la désormais indispensable fraîcheur des rouges. “ Les vignerons cherchent moins de chauffe, ou en tous cas une chauffe plus discrète ”, reconnaît Jean-Luc Sylvain, président de la tonnellerie éponyme et président des Tonneliers de France. “ Autrefois, le boisé était un marqueur de qualité, c'est moins le cas aujourd'hui. On recherche aujourd'hui plus d'élégance, plus d'équilibre, mais heureusement, toujours avec du bois ! ”

La tendance est confirmée par ses confrères. “ Depuis trois, quatre ans, les gens reviennent aux foudres neufs ”, note Frédéric Rousseau, directeur commercial de la tonnellerie bourguignonne du même nom. “ L'objectif, c'est de gagner en fruit et en texture et à éviter le goût vanillé ou toasté. C'est vrai, on cherche de la fraîcheur aujourd'hui. ” La tendance vaut également pour les blancs. En mai dernier, Seguin Moreau a d'ailleurs baptisé son dernier fut mixte adapté à l'élevage de certains vins blancs… “ Fraîcheur ”, destiné à “ respecter le caractère frais et floral du vin ”.

Le phénomène n'échappe pas non plus aux fabricants d'alternatifs. “ Les vinificateurs recherchent des notes qui soient fondues. Dans ce sens, le dosage joue un rôle important ”, constate Guillaume de Jarnac, de la société Pronektar. Les alternatifs servent également à obtenir une plus grande sucrosité des vins, l'une des autres tendances gustatives d'un public habitué à la consommation de sodas et de jus de fruits. “ Avec 1,5 stave par hectolitre, on obtient un gain sensible en sucrosité tout en évitant l'écueil d'un boisé trop marqué ”, note un oenologue de Languedoc-Roussillon adepte des alternatifs. “ Cette quête d'équilibre et de délicatesse est d'ailleurs générale dans l'alimentaire, note Aurélie Mauchand, d'InterRhône, chef de marché France et Belgique d'Interrhône. Dans l'univers des yaourts, il y a un retour en force des produits blancs, nature, après une mode de l'aromatisé et des produits fortement colorés. ”

L'apport de la technologie dans l'adaptation des vins aux attentes des consommateurs ne s'arrête pas là. “ D'autres pistes sont à l'étude pour faire évoluer les profils aromatiques de certains vins ”, suggère Nicolas Richard oenologue à InterRhône. “ L'une des pistes est l'usage des copeaux pour apporter de la sucrosité aux vins rosés. Le volume en bouche est beaucoup plus grand, ça marche bien ”, estime-t-il.

La vogue du fruit

En matière d'adaptation aux goûts, les grandes structures du négoce ont évidemment un avantage. Elles puisent dans des volumes importants, choisissent leur sourcing, maîtrisent les technologies les plus récentes et disposent d'une plus grande liberté en matière d'expérimentation. Les entreprises de taille plus modeste, a fortiori au niveau de l'exploitation, montrent plus d'inertie quand il s'agit de modifier leurs pratiques oenologiques.

Est-ce d'ailleurs souhaitable, surtout lorsque l'on s'appuie sur un lien au terroir fort, comme en appellation ? “ L'interprofession n'a pas pour objet d'orienter le profil des vins ”, nuance Aurélie Mauchand. “ En revanche, on peut tenir compte de ces attentes dans l'approche des marchés, notamment à l'export. On va par exemple plus valoriser le sucre auprès de la clientèle allemande. On ne peut pas ne pas tenir compte de l'évolution du goût des consommateurs. ”

Outre que certaines pratiques, comme l'usage des copeaux, restent interdites dans plusieurs régions françaises, la nécessaire adaptation aux goûts des consommateurs reste parfois un tabou et donne lieu à des débats homériques dans la filière vin, dans l'éternelle dispute des anciens et des modernes. “ Qu'on ne me parle pas de standardisation ! ”, s'emporte Stéphane Toutoundji, oenologue. Même si le conseil est le même, même si la recherche de la suavité et du plaisir du consommateur reste la finalité, il y aura toujours une patte qui créera la différence d'une propriété à l'autre. De la même manière, je réfute l'opposition entre vins de terroir et vins technologiques. Certes, si on peut aujourd'hui produire ces vins séduisants, c'est grâce à un certain nombre de techniques comme le microbullage, aux travaux de recherche des tonneliers sur les chauffes, grâce encore aux nouveaux intrants comme les staves. Tout cela permet de gommer certains défauts du terroir. Et quant aux vins de terroir, même les vins bios ou biodynamiques, quoi qu'on en dise, eux aussi se sont adaptés au marché et au goût moderne. On n'en trouve pas avec des goûts de bois outranciers. Pour moi, l'important dans mon travail d'oenologue, est de trouver l'équilibre entre le terroir, l'humain et la commercialisation. L'avenir de la filière est là car un vin doit être fait pour être vendu ”

Pour en savoir plus :voir dossier de Réussir Vigne d'Août 2011. (R. Vigne n°177, p. 18 à 24).

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