Marketing : Le crossmerchandising pour accroître les ventes en grande distribution

Claudine Galbrun

Délocaliser le vin de son rayon traditionnel pour capter de nouveaux instants de
consommation : telle est la théorie développée par les adeptes du crossmerchandising. Une
technique encore peu développée en France mais qui, selon certains négociants, pourrait
contribuer à développer la consommation de vin en France.
“ Combien de produits innovants sont-ils morts-nés tout simplement parce qu'ils se
retrouvent dans les magasins dans des corners (ndlr : recoins) mal éclairés ? ”, constate
Vincent Bonhur, directeur marketing de Cordier Mestrezat Grands crus. Et d'expliquer, par
exemple, l'explosion du bib par sa surreprésentation en grande distribution. “ Lorsque les
supermarchés ont été agencés après la seconde guerre mondiale, le vin était un produit de
première nécessité et a donc été placé au fond du magasin. Aujourd'hui, les choses ont
changé. Le vin n'est plus un produit incontournable. Sauf qu'à l'exception des foires au vin, il
est très difficile en grande surface de rapprocher le vin des caisses du magasin. Notre
stratégie est aujourd'hui de délocaliser le produit de son rayon, c'est-à-dire pratiquer le
crossmerchandising. ” Et Vincent Bonhur en est convaincu : son développement pourrait
permettre de contrecarrer la diminution de la consommation en France.




Placé au milieu du rayon sandwich, le vin pourrait développer ses parts de marché. C'est l'expérience que mène la maison Cordier avec son vin tandem en tetrapack de 25 cl. (DR)

Placé au milieu du rayon sandwich, le vin pourrait développer ses parts de marché. C'est l'expérience que mène la maison Cordier avec son vin tandem en tetrapack de 25 cl. (DR)

 

Ecueil législatif

Cette technique de vente qui consiste à rapprocher le vin de produits perçus comme
complémentaires par le consommateur, par exemple en proposant du vin blanc au rayon
poisson ou du vin rouge au rayon charcuterie. Elle est couramment pratiquée en Russie, en
Allemagne, en Grande-Bretagne mais encore très ou trop rarement en France. C'est même
une tendance lourde, affirme le directeur marketing de Cordier. Alors pourquoi une telle
réticence en France ? Selon Vincent Bonhur, cette nouvelle mise en scène du vin dans les
magasins se heurterait à un écueil législatif. “ Nous sommes dans ce domaine dans le plus
grand flou. Aucun texte n'interdit formellement de délocaliser le vin de son rayon mais aucun
texte non plus ne l'y autorise. Aussi, nous en sommes réduits à mener quelques opérations
ponctuelles ou de façon très sauvage. Or, nous souhaiterions monter des opérations
d'envergure nationale dans un strict cadre législatif. Nous attendons donc une position
officielle de la DGCCRF. ”
Pourtant, cette dernière sur le sujet est catégorique : il n'existe aucun texte qui pourrait
interdire cette pratique du crossmerchandising. Donc tout opérateur a le loisir de présenter
du vin dans n'importe quel corner du magasin, affirme-t-elle.


Toutefois, cette absence de texte servirait de prétexte à certains acheteurs de la grande
distribution pour refuser cette “ théâtralisation ” du vin. “ Si nous souhaitons la présence de
notre vin dans tous les rayons sandwich d'une enseigne nationale, nous devons négocier
cette présence avec soit le gestionnaire de ce rayon sandwich, soit avec le gestionnaire du
rayon vin. Mais ensuite dans le quotidien, c'est le chef du rayon sandwich qui doit gérer
également les stocks de vins et de sandwichs et qui est rémunéré par les seuls sandwichs.
Se pose alors les questions de savoir qui va gérer les ruptures de stocks de vin et dans
quel chiffre d'affaires va rentrer le vin. D'où des conflits d'intérêts. Pour arriver à imposer le
vin, le négociant doit alors disposer d'importantes forces de vente de terrain chargées de
motiver les chefs de rayon et de vérifier que les approvisionnements sont bien faits. ” Mais
le travail de lobbying que mène le négoce auprès de la grande distribution commencerait à
porter ses fruits. “ Nous essayons de convaincre les différentes enseignes que peu importe
dans quel rayon se produisent les ventes puisqu'au final, tout rentre dans la même caisse. ”

Source Réussir Vigne Mai 2008

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