Opérer une montée en gamme des vins de Bourgogne

Marion Ivaldi - Réussir Vigne Mars 2013

Opérer une montée  en gamme des vins de Bourgogne
L’activité commerciale a un coût. Il faut savoir l’intégrer dans ses prix de revient pour bien positionner ses prix. © J.-C. Gutner

Le Plan Bourgogne amplitude 2015 s’est donné pour objectif de faire monter tous les vins de Bourgogne dans les hauts segments de la gamme. Conseils de l’interprofession pour y parvenir.

Comment augmenter ses prix ? Telle était la question posée aux différents intervenants de Vinomarket, le rendez-vous économique destiné à la filière vin organisé par le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne en janvier dernier. Si la problématique répond à l’objectif fort posé par l’interprofession bourguignonne dans le cadre du Plan amplitude 2015, les conseils développés sont certainement applicables à toutes les régions viticoles. D’autant que la plupart des opérateurs français doivent actuellement faire face à une hausse des prix provoquée par la récolte 2012 historiquement faible. Et si ce contexte de marché est acceptée d’une clientèle professionnelle, l’argument d’une vendange réduite ne fait pas tout. Le producteur doit accompagner la montée de ses prix d’une série d’actions, agissant sur les coûts et les services de son entreprise. Car monter en gamme, ce n’est pas seulement proposer un vin d’une qualité remarquable, c’est aussi la recherche de l’excellence dans la gestion financière et commerciale de son domaine.

1 - Bien évaluer les coûts de commercialisation et de marketing

“ Souvent le viticulteur pense que la valeur de travail est celle de la vigne. C’est vrai que c’est un travail difficile. Mais se lever tous les matins et prendre la route pour aller livrer ses vins, c’est difficile. Le travail commercial a aussi une valeur ! ”, constate Joëlle Brouard, professeur à l’Ecole supérieure de Dijon. Celle-ci a étudié les coûts commerciaux et marketing de différentes entreprises viticoles de champagne et bourgogne. Résultat : ces coûts sont rarement connus des entreprises et trop souvent sous-estimés. Le temps passé à vendre n’est souvent pas comptabilisé dans le prix de revient.

2 - Analyser la rentabilité des clients

L’étude menée par Joël Brouard montre que les entreprises doivent étudier précisément la rentabilité de leur distribution. Il n’est pas rare que certains canaux n’apportent pas la rentabilité escomptée.

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Pour J. Brouard, il est essentiel de bien analyser la rentabilité de ses clients et, au besoin, de se séparer de ceux qui engendrent des coûts trop importants. DR

Par exemple, une entreprise multi-canal peut vendre à perte à l’export quand ses autres débouchés (cavistes, CHR, vente directe) sont performants. Remettre aussi en question sa politique de distribution peut améliorer l’efficacité économique et même dégager des fonds pour accompagner la promotion des produits. “ Nous avons étudié un domaine du Languedoc qui vendait 30 000 bouteilles en Grande-Bretagne par plusieurs canaux de distribution pour un coût élevé. Nous lui avons conseillé de proposer à son grossiste 1 euro par bouteille pour assurer la promotion du produit s’il vendait annuellement 30 000 bouteilles et de se désengager des autres canaux de distribution. L’opération a fonctionné : le grossiste a vendu plus que 30 000 bouteilles et les frais logistiques du domaine ont été allégés ”, rapporte Joëlle Brouard.

3 - Maîtriser la logistique

Deux enjeux principaux sont liés à la logistique : d’une part la maîtrise des coûts, de l’autre l’assurance qualité du produit. Selon Corinne Tanguy, maître de conférence à l’AgroSup Dijon, les frais liés au transport des vins peuvent varier de 45 % pour la livraison de douze bouteilles. Des conditions de transport et de stockage inadaptées risquent d’altérer la qualité des vins… avec des conséquences désastreuses sur l’image des vins. Choisir soigneusement son prestataire de service, c’est aussi s’éviter des soucis en matière de casse ou de vols de produits. Pour Corinne Tanguy, des solutions innovantes existent. Elle cite notamment l’initiative des vingt-cinq vignerons du village de Santenay qui regroupent leur envoi et ont ainsi obtenu un tarif préférentiel. Au bout d’un an, ils sont parvenus à faire baisser leurs frais d’envoi de 30 %.

4 - Développer l’export

“ L’export est un vrai levier pour initier une croissance en valeur ” assure Philippe Jaegy, du cabinet Solving EFESO, un cabinet de conseil en stratégie et étude de marché qui a notamment planché sur le plan Bordeaux Demain. Cibler de façon pertinente son marché est un des éléments clés pour réussir à l’export. Cela passe notamment par une étude de marché et des produits recherchés sur ces marchés. Le ciblage peut être fin. “ On peut choisir une ville, un segment de distribution… Selon la taille de l’entreprise, il ne faut pas aller sur le même champ de bataille ”, précise-t-il. Le ciblage peut aussi s’effectuer par segments de marché qui déterminent la politique marketing à adopter : vins faciles à boire, vins pour les découvreurs, vins de luxe. Développer l’export passe aussi par une maîtrise financière de l’investissement, insiste Carole Maurel, maître de conférence à l’Université de Montpellier 1. Pour exporter, il faut disposer des fonds nécessaires pour couvrir des investissements commerciaux et des besoins en fonds de roulement élevés. Il convient notamment de renforcer le haut du bilan. La plupart des entreprises augmentent leur endettement, notamment sur le court terme. Reste que les établissements bancaires sont frileux à accompagner ces investissements…

5 - Jouer collectif

“ La capacité à trouver une synergie entre le collectif et l’individuel est déterminant. La dynamique collective agit sur l’image du produit et le comportement du consommateur ”, considère Philippe Jaegy. Il faut trouver la bonne synchronisation entre les actions commerciales individuelles et collectives, poursuit-il. Notamment, il convient de fixer des corridors de prix (c’est-à-dire des fourchettes) communs à tous les opérateurs. L’harmonisation des règles du jeu sur le mix produit/prix est aussi un atout pour être en phase avec le marché. En effet, selon Philippe Jaegy, il n’y a rien de plus délétère que des prix trop bas qui deviennent la référence du marché et donc un handicap à la montée en gamme. “ Sans compter que le prix a une action sur l’image. Attention aux prix trop bas qui engendrent une image dégradée des produits ” !

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