Simplifier le discours pour mieux vendre

Claudine Galbrun - Réussir Vigne Octobre 2012

Simplifier le discours pour mieux vendre
Cette publicité pour les vins des Côtes du Rhône, sexy en diable, diffusée en Grande-Bretagne, ne pourrait être acceptée en France par des consommateurs attachés à un produit porteur de valeurs culturelles. Toute la différence entre un pays producteur et un pays consommateur. © Inter Rhône

Faut-il désacraliser, voire simplifier le discours sur le vin ? La réponse est sans aucun doute positive. La France le fait-elle suffisamment ? Là, la réponse est plus mitigée. Au risque de perdre des parts de marché.

Mettons les choses au clair. Il y a une catégorie de vins pour lesquels la communication ne doit en aucun cas se laisser aller. Les vins haut de gamme doivent conserver leurs codes traditionnels, véhiculant une image de prestige même si et peut-être surtout, elle est intimidante pour le consommateur. “ Après pour les quelque 230 autres millions d’hl consommés dans le monde, il y a sûrement besoin de désacraliser le discours ”, estime Christophe Palmovski, fondateur du cabinet de conseil en marketing WCP (Wine Consulting & Prospective). “ Sauf qu’en France, on a appliqué les codes de communication des 1 % de vins du haut de la pyramide aux 99 % autres. Le message de communication est avant tout social. Même une jeune fille de 20 ans, branchée, aura tendance à choisir dans un rayon la bouteille la plus classique, optant ainsi pour l’élément le plus réassurant soit un vin pour les autres. Et pourtant, si on l’interroge, elle ne serait pas contre l’idée de choisir un produit qui lui ressemble ”, poursuit Christophe Palmovski. Certaines cibles de communication pourraient effectivement être ouvertes à des choses novatrices, estime également Mathilde Boulachin, d’Avina, agence spécialisée dans le marketing du vin. “ Mais, en France, on a l’impression que les générations passées gardent un œil grave sur celles qui arrivent, quant à leur manière de boire du vin. ”

Un produit porteur de valeurs culturelles

Le poids de cette culture freinerait donc la créativité en matière de communication. Sans oublier les limites imposées par la loi Evin. “ Les Français considèrent effectivement le vin comme une affaire sérieuse. Notre rapport au vin, pour le moins respectueux, est très différent de celui qu’entretiennent par exemple, les Britanniques avec cette boisson ”, poursuit Jeanne Peron, de l’agence marketing Benson Marketing Group. Olivier Legrand, du service marketing d’Inter-Rhône, estime en effet que les campagnes de communication que les vins des Côtes du Rhône ont lancé en Grande-Bretagne et en particulier, celle mettant en scène des talons rouges, ne seraient pas acceptées en France. “ L’approche du vin est très différente dans un pays producteur et dans un autre qui n’est que consommateur. La France garde un attachement fort à ce produit porteur de valeurs culturelles, noble et soutenu par un discours assez sophistiqué. Cette approche, en Grande-Bretagne, s’est construite de plus avec des pays producteurs très différents ce qui rend du coup, cette approche moins technique et moins axée sur le produit. La communication, en France, reste centrée sur le cépage, le terroir. Les choses évoluent néanmoins avec le développement des bars à vins, de la bistronomie, du fooding vers une consommation plaisir. La campagne radio que nous avons lancée récemment n’aurait pu être faite il y a dix ou quinze ans mais la communication reste plus sage que ce qu’on pourrait faire aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. ”
Certaines régions françaises seraient toutefois plus à même d’innover. “ Le Languedoc-Roussillon et le Val de Loire seront plus enclins à sortir des codes traditionnels de la communication et à oser des étiquettes impertinentes, voire rigolotes que ne le feront Bordeaux ou la Bourgogne ”, constate Jeanne Peron. Et si certaines entreprises françaises, bourguignonnes notamment, jouent la carte de l’innovation, elles ne le feront pas avec leur produit traditionnel qui a fait leur renommée mais avec des vins d’une autre origine régionale et sur lesquels la valeur ajoutée est moindre, indique Christophe Palmovski.

L’atomisation de la filière vin oblige à être créatif

Un espace de plus grande liberté s’est toutefois ouvert sur le net. “ Là, on peut parler d’une certaine désacralisation de la communication, Internet offrant des possibilités à toutes les structures quelle que soit leur taille, de toucher différents publics. Tous les acteurs peuvent communiquer via les canaux numériques et les media sociaux et en plus, c’est gratuit. L’atomisation de la filière vin en France oblige d’ailleurs à être créatif, pour se différencier de ses concurrents et faire sa place ”, estime Jeanne Peron. Et plutôt que de parler d’une désacralisation du discours global sur le vin, Mathilde Boulachin préfère parler d’une multiplication des discours sur le vin. Ce qui se vérifie surtout sur les marchés internationaux. “ Dans la pléthore d’acteurs que comptent ces marchés, il y a de nouveaux entrants, particulièrement virulent qui ont choisi des campagnes marketing très débridées. Les metteurs en marché traditionnels ont d’ailleurs du se mettre à la page pour se différencier. ” Le problème étant, poursuit Mathilde Boulachin, que ces nouveaux entrants ont souvent des coûts de production moindres que les Français notamment et qu’ils sont ainsi capables d’injecter davantage de moyens dans le marketing. Les opérateurs français seraient quelque peu frileux à l’idée d’oser en matière de communication, selon Christophe Palmovski. “ C’est une question de moyens mais aussi de politique, d’orientation stratégique et d’une volonté de prise de risque. Ce qui n’est guère le fort des entreprises françaises. On ne peut que constater qu’il y a peu de postes de directeur marketing dans ces dernières. On se repose toujours sur les mêmes lignes directrices au risque de prendre du retard et de perdre des parts de marché. ” Une phrase peut-être à méditer car, estime Mathilde Boulachin, si évolution de la communication il y a, elle ira dans le sens du toujours plus. “ Aujourd’hui, la concurrence est acharnée et selon le principe des vases communicants, si les Français n’arrivent pas à vendre, d’autres le feront. ”
  

Sur le même sujet

Articles publiés par ce partenaire

Commentaires 0

Pour réagir à cet article, merci de vous identifier