Stratégie : La prochaine bataille sera sur le haut de gamme

Marion Ivaldi

Après s'être installés sur les segments d'entrée et de moyenne gamme, les opérateurs mondiaux s'attaquent au haut de la pyramide des prix. Exemple avec le marché britannique.

« De nombreux opérateurs mondiaux de la filière souhaitent vendre leurs vins un peu plus chers ”, estime Jean-Philippe Perrouty, directeur des études pour l'agence de conseil et d'études Wine Intelligence. Après le colloque économique Vinagora d'Inter Rhône, c'est à la conférence organisée par l'INSEEC durant Vinexpo que l'expert des marchés viticoles mondiaux a alerté la filière française. Dernier bastion d'excellence des vins français, les vins haut de gamme (premium, super premium, icon, soit les vins vendus au-delà de 6 £ au Royaume-Uni ou de 15 $ aux Etats-Unis par exemple) pourraient avoir à en découdre ces prochaines années avec une concurrence accrue des pays de l'Hémisphère Sud et de la Californie. Cet avis est partagé par Bernard Magrez, l'un des spécialistes des vins fins français. “ L'avenir des vins français sera marqué par une situation très difficile sur les vins hauts de gamme. Au Chili, les producteurs sont capables d'élaborer des vins haut de gamme à des prix très compétitifs. C'est aussi vrai dans d'autres régions du monde. Si les négociants français ne font pas d'efforts commerciaux, il est probable que Bordeaux perdra sa place sur le haut de gamme dans les prochaines années ”, prévoit le négociant.

Le haut de gamme devrait faire l'objet d'une âpre bataille commerciale ces prochaines années. (P. Cronenberger)

Le haut de gamme devrait faire l'objet d'une âpre bataille commerciale ces prochaines années. (P. Cronenberger)

A la recherche du bon rapport qualité-prix

Pourquoi les producteurs de l'Hémisphère Sud et de Californie s'intéressent-ils de près à ce segment de marché qu'ils avaient jusqu'ici ignoré ? Ce n'est pas uniquement une question d'image de marque et d'excellence. Les coûts élevés de production et de logistique valident une stratégie de montée de gamme. “ On peut citer le problème de l'eau qui vient à manquer et qui est chère, le coût du travail, du foncier, du transport, les droits d'accises élevés, le coût du marketing ”, énumère Jean-Philippe Perrouty. Par ailleurs, il existe un marché pour ces vins comme le démontre l'étude menée dans 13 pays par la Wine Intelligence : par exemple au Royaume-Uni, 70 % des consommateurs achètent occasionnellement un vin à 6 £ et au-delà. Aux Etats-Unis, les deux tiers des consommateurs achètent un vin qui coute 15 $ ou plus une fois de temps en temps. “ Nous estimons qu'environ 20 % des volumes consommés au Royaume-Uni et aux Etats-Unis appartiennent aux segments des super-premium et au-delà ”, indique Jean-Philippe Perrouty. “ Il est clair que l'on ne s'adresse pas uniquement à des consommateurs impliqués dans le vin, qui sont des connaisseurs. Il s'agit aussi de personnes guidées par la volonté de se faire plaisir ou de faire plaisir aux autres en achetant un vin un peu plus cher une fois de temps en temps ”, commente Jean-Philippe Perrouty.

Il est aussi intéressant de remarquer que la crise économique et financière semble ne pas trop altérer le marché des premiums. “ Il semblerait que la croissance des vins super et ultra premium se soit maintenue entre septembre 2008 et février 2009. Cependant, nous notons aussi que ces vins n'échappent pas aux promotions, se retrouvant à 6 £ ou 7 £ sur les linéaires… Cela est peut-être dû à un report de la consommation en restauration sur la consommation à domicile. Par ailleurs, en Grande-Bretagne, le mot à la mode est “ value for money ”, ce qui se traduit par un attrait particulier pour le bon rapport qualité-prix, y compris dans des enseignes qui ne parlaient jusque-là jamais de prix, comme Waitrose ”, analyse Jean-Philippe Perrouty.

Chaque pays du Nouveau Monde a déjà débuté la conquête de ce segment de prix. À commencer par les vins néo-zélandais, vendus en moyenne 6,50 £/col au Royaume-Uni (les vins français sont vendus en moyenne 4,50 £). Leur dynamisme est remarquable. Au cours de l'année 2008, leur volume exporté au Royaume-Uni a crû de 10 %. L'Australie met en place de gros moyens pour se positionner sur ce créneau de prix en réalisant une promotion d'envergure sur leurs “ regional heroes ”. “ Il s'agit de vins de cépages, issus d'une région identifiée. Une centaine de journalistes du monde entier, triés sur le volet, a été invitée en Australie pour découvrir ces vins assez chers ”, précise Jean-Philippe Perrouty. Au Chili, la montée en gamme est plutôt axée sur le thème du développement durable. Le californien Gallo met lui aussi en avant des références au terroir. “ Il utilise des valeurs que la France connaît bien : production familiale, tradition, origine sont mis en avant. La gamme de Gallo s'articule autour d'une hiérarchisation très simple où le terroir est expliqué rapidement au consommateur. Globalement, toutes ces entreprises utilisent la même tactique pour réaliser une augmentation de prix : elles communiquent sur des thèmes liés à leur histoire et leur origine. Ensuite, tout le jeu est de savoir communiquer ce message très simplement grâce à des identifiants packaging clairement hiérarchisés, en utilisant le buzz ou le bouche à oreille, des recommandations d'experts… ”

 

Source Réussir Vigne Septembre 2009

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