Sud de France, entre identité individuelle et identité collective pour les vins du Languedoc-Roussilon

Claudine Galbrun - Réussir Vigne Janvier 2012

Sud de France, entre identité individuelle et identité collective pour les vins du Languedoc-Roussilon
L’objectif de la marque Sud de France est de concentrer les efforts promotionnels sur un seul levier.

Le Languedoc-Roussillon a opté pour la marque collective Sud de France. Une marque ombrelle qui, selon une majorité de professionnels, ne nuit en rien à l’AOC ou à l’identité individuelle des vignerons.

Le nom Sud de France ne fait pas l'unanimité

Sud de France, entre identité individuelle et identité collective pour les vins du Languedoc-Roussilon

Tous les vignerons du Languedoc n’ont pas adopté la marque Sud de France. C’est le cas, par exemple de Frantz Vènes, Château Massamier La Mignarde. “ Je suis pour une approche collective forte mais nous avons déjà en Languedoc plusieurs marques ombrelles comme Languedoc, notamment. Mais je ne suis pas d’accord pour entrer dans le giron de Sud de France car ce nom me gêne. Le Sud de la France, c’est autant Biarritz que Marseille ou Nice. Quand on parle de la Champagne, on ne parle pas du Nord-Est de la France. Tout le monde se retrouve sous la même marque. ” Elodie Le Dréan rappelle pour sa part que la marque Sud de France n’a que cinq ans. “ Le nom peut être discutable mais il nous faut construire cette marque ce qui passera par la communication et l’éducation. ” Pour Xavier de Volontat, l’AOC avec son terroir, son cahier des charges a un périmètre précis qui ne peut être discuté, ce que ne peut pas revendiquer Sud de France. “ Mais si un Chinois dit que c’est à côté de Nice, cela ne me pose aucun problème surtout si on peut lui vendre plusieurs containers ! ”

Faut-il plutôt miser sur une identité collective ou individuelle pour différencier son vin ? Faut-il privilégier la marque ou l’AOC ? Les deux sont-elles compatibles ? Comment aider le consommateur à reconnaître une valeur au vin ? Autant de questions qui ont été abordées à l’occasion de l’Université de la vigne et du vin qui s’est tenue le 10 novembre à Ferrals-lès-Corbières (Aude).
Le Languedoc-Roussillon a tranché en choisissant de chapeauter tous les produits de la région avec la marque Sud de France. Ainsi une bouteille de vin du Languedoc-Roussillon, estampillée Sud de France peut aussi afficher une AOC, un nom de domaine, un nom de cuvée spéciale, voire le label bio. Au consommateur de s’y retrouver. “ Avec le risque de le renvoyer à son inculture ? ”, s’interroge Hervé Hannin, directeur de l’IHEV (Institut des hautes études de la vigne et du vin). “ Avec Sud de France, explique Elodie Le Dréan, responsable de la filière vin à Sud de France export, la région Languedoc-Roussillon a voulu un repère simple pour véhiculer un socle identitaire qui renvoie au patrimoine, mais aussi à la modernité et à l’art de vivre. ”

Un repère qui se veut simple et moderne

“ Compte tenu de l’état de surproduction au niveau mondial, nous ne sommes plus dans un marketing de l’offre mais bien de la demande ”, estime-t-elle.
“ Le consommateur en grande distribution peut se retrouver face à une surexposition de marques, une microsegmentation pouvant aller jusqu’à 850 références dans les rayons ”, poursuit Elodie Le Dréan. “ Sachant qu’il y a en face de nous des mastodontes tel Constellation. Tout ceci pousse à un regroupement qui a donné naissance à Sud de France. Car notre objectif est d’arriver en face de la grande distribution avec cette caution et de concentrer ainsi les efforts promotionnels sur un seul levier. Ce qui nous permet aussi d’affronter d’autres grandes régions viticoles du monde qui ont su se structurer comme Wines of Spain, Wines of Argentina ou encore la Rioja. ”
Pour le CIVL (Comité interprofessionnel des vins du Languedoc), pourtant et par définition, ardent défenseur de la cause des AOC, soutenir la marque Sud de France est une évidence, ne serait-ce que pour aider le consommateur dans ses choix. “ Le consommateur moyen est capable de citer seulement cinq noms de vins et ne fait pas la différence entre une marque et une AOC ”, soutient Jérôme Villaret, délégué général du CIVL. “ Pour cibler ce groupe de consommateurs moyens, il faut donc entrer dans le club fermé de ces cinq noms qu’il a su mémoriser. ” Sachant qu’un consommateur amateur en retiendra une trentaine, un œnophile, une cinquantaine et un professionnel une centaine. “ Compte tenu de ces observations, il nous semble que Sud de France est le seul nom susceptible de retenir l’attention du consommateur moyen parmi les quatre autres noms qu’il aura enregistrés. On se met ainsi en capacité de rivaliser avec Bordeaux ou Champagne. Le Languedoc-Roussillon compte 2800 vignerons. Si on ne travaille qu’en individuel, comment émerger ? Si aujourd’hui on ne mise pas sur des signifiants collectifs, on ne sauvera pas ces 2800 entreprises ”, indique Jérôme Villaret.

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“ Le consommateur moyen est capable de citer seulement cinq noms de vins ”

Le porte-parole de l’interprofession du Languedoc estime qu’il est tout à fait possible de décliner cette stratégie collective tout en valorisant l’offre des appellations. “ Il nous faut jouer la carte de la différenciation par le haut. De toute façon, les coûts de production dans nos exploitations sont trop élevés pour être dans la compétition mondiale. Et il ne s’agit pas que de communication. Nous devons être en mesure de maîtriser quantitativement notre offre sinon il sera impossible de la valoriser. Il y aura toujours de la spéculation. Mais il faut aussi de la maîtrise qualitative. Chacun est collectivement responsable de la qualité du vin dans ses bouteilles, quelle que soit l’appellation. N’oublions pas que les critiques ne sont pas tendres. ”
Selon Xavier de Volontat, président du syndicat AOC Corbières, les producteurs doivent se réapproprier l’AOC et en être fiers. “ Que certains défendent d’abord Corbières, puis Languedoc puis Sud de France, peu importe. Le tout est que cela fasse une chorale. Cela ne doit pas être un empilement de signes de qualité car tout empilement risque de tomber mais un emboîtement, à l’image des poupées russes. Il faut qu’on ait tous la même façon de voir les choses. ”
Et Jérôme Villaret d’enfoncer le clou : “ Sud de France est une démarche collective et en aucun cas collectiviste. Il y a chez le consommateur un besoin de segmentation en fonction de ce qu’il souhaite consommer, du niveau de prix qu’il est prêt à y mettre, du lieu géographique… Sinon, ce sera comme dans le yaourt où quatre entreprises seulement se disputent le marché. Regardons ce qui se passe en Australie où trois marques — puisque la quatrième vient de se faire absorber — subsistent. Le modèle collectif français est plus résistant en période de crise et plus fort en période de croissance. ”
 

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