Une segmentation des consommateurs de vins bio en temps de crise

Marion Ivaldi - Réussir Vigne Juillet-Août 2012

Une segmentation des consommateurs de vins bio  en temps de crise
Le vin bio peut développer sa cible vers les consommateurs touchés de plein fouet par la crise en développant une communication sur “ la sobriété heureuse ” ou comment consommer en se libérant des réflexes addictifs de consommation. © P. Cronenberger

La réaction des consommateurs devant l’enjeu environnemental et les tensions économiques n’est pas la même. Comment le vin bio peut-il se positionner face aux comportements de ces consommateurs et trouver des opportunités de développement ?

Aujourd’hui, les pro-duits bios ne sont plus destinés seulement à une petite catégorie militante de consommateur. Leur développement a ouvert les portes à un marché de masse, diversifiant les catégories de consommateur. Et c’est dans les réponses que le bio peut apporter aux consommateurs qui affrontent une crise double (économique et environnementale).
Pierre Mora, responsable du département marketing et relation clients à Bordeaux Management Scool, explique ainsi dans Le vin et ses marchés (2012) que les consommateurs en temps de crise peuvent être segmentés en quatre catégories : les “ chevaliers blancs ”, les “ feel free ”, les “ victimes ” et “ les prédateurs ”.
Les “ victimes ” pourraient être davantage explorées. Souvent jeune, cette population “ de loin la plus nombreuse ” est victime de la crise économique mais n’a pas fait le deuil d’une consommation superflue (loisirs, voitures, voyages…).
Un travail pourrait être fait par les entrepreneurs du bio pour “ leur suggérer que l’assujettissement aux marques n’est pas une fatalité et que la sobriété peut être heureuse ”, comme le suggère le titre du livre de Pierre Rabhi.

Deux alliés du vin bio

Par ailleurs, dans cette segmentation, le vin a deux alliés : les “ chevaliers blancs ” et les “ feel free ”. Les premiers ont accepté que le monde change et sont typiquement des consom’acteurs prêts à dépenser plus pour des produits respectueux de l’environnement. “ L’entrepreneur bio en fera sans doute ses meilleurs ambassadeurs et tentera de leur donner le pouvoir qu’ont les leaders d’opinion ”, indique Pierre Mora.
Les “ feel free ”, quant à eux, cherchent à adopter des stratégies qui leur permettent de conserver une indépendance pour faire face. Ils consommeront du vin bio mais en réduisant leur consommation “ pour peu que le niveau qualitatif soit supérieur ”.
Enfin, le quatrième segment, celui des prédateurs sont les personnes ayant profité de la crise avec des revenus au-delà de 60 000 euros annuels. Ils n’entendent pas changer leur mode de vie, réfutent souvent la thèse du changement climatique et dénoncent le sentiment de culpabilité que l’on fait subir aux consommateurs. Ceux-là seront sensibles à un message santé.

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