Vin : La France dans la bataille des marques

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Vin : La France dans la bataille des marques

Redevenu premier producteur mondial, la France s’achemine pourtant vers un triste bilan de ses exportations de vin en 2014. Un nouveau repli est attendu en volume, avec une moindre pénétration sur ses principaux marchés, notamment américain et britannique. Pour la campagne 2014/15, des éléments favorables interviennent. La vendange est bonne, la consommation mondiale repart. Reste des interrogations sur la capacité des vins français à regagner des parts de marché. Leur dynamique commerciale paraît s’enrayer, face au renforcement des marques

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Une baisse de la production mondiale de vin est attendue pour le millésime 2014

Vin : La France dans la bataille des marques

Une baisse de la production mondiale, une hausse en France

Après la grosse récolte de 2013 et son rendement record, une baisse de la production mondiale de vin est attendue pour le millésime 2014, chiffrée à - 6 % pour atteindre 271 Mhl, selon l’OIV (Organisation Internationale de la vigne et du vin). Elle irait de pair avec une reprise de la consommation, mettant le marché à l’équilibre.

 - Dans le Nouveau Monde, les vendanges se réduisent de seulement 2 Mhl, mais avec de fortes hétérogénéités. Les États-Unis s’en tirent bien pour la troisième fois de suite et la Nouvelle-Zélande affiche un nouveau record. À l’inverse, le Chili voit sa production dégringoler de - 22 %, affectée par le gel.

 - L’Europe irait dans le rang des perdants, surtout à cause de l’Italie et de l’Espagne touchées par de mauvaises conditions climatiques. Seules la France et l’Allemagne feraient exception avec des récoltes plus élevées.

 - La France se hisserait à nouveau premier producteur mondial. Après deux petites récoltes, celle de 2014 est estimée officiellement à 46,5 Mhl. Si des orages de grêle ont durement touché quelques vignobles, les conditions de production ont aussi permis une bonne concentration et une vendange à maturité optimale, propices à un millésime de qualité. Les vins d’appellation et vins pour eaux de vie progresseraient le plus. Côté vignobles, le Bordelais devrait vinifier 6 Mhl contre moins de 4 Mhl l’année d’avant. Provence et Côtes-du-Rhône bénéficieraient aussi d’une récolte nettement supérieure à la moyenne quinquennale. La plupart des autres bassins de production se rapprocheraient de leur potentiel, à l’exception du Languedoc-Roussillon et de la Corse.

 En termes de prix, l’orientation est haussière pour les vins IGP et sans origine géographique, aux volumes respectivement inchangés et en léger recul. Ils profitent de moindres disponibilités attendues en Espagne et Italie. La tendance est au contraire à la baisse des prix pour les vins d’appellation, surtout marquée en AOC Bordeaux.

Des échanges mondiaux plutôt bien orientés, mais des évolutions très contrastées

Les échanges mondiaux de vins apparaissent surtout marqués par la croissance des échanges en vrac et une croissance à deux chiffres pour les vins effervescents, tandis que les volumes de vins conditionnés sont quasi stables. 

Les importations américaines et allemandes, qui tiraient jusque-là les flux mondiaux, sont à la peine, sans doute compensés par les vins nationaux. Du côté des pays émergents, alors que la Chine s’ouvre davantage aux effervescents, plus accessibles en prix, les Bordeaux subissent notamment encore les effets des nouvelles lois anticorruption. De son côté, le Brésil affiche une solide croissance de sa consommation, alimentée par les produits argentins, chiliens et portugais.

L’export français en perte de vitesse

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La France reste numéro un de l’export en valeur, mais elle enregistre un recul de - 3 % environ en volume et de - 7,5 % en valeur pour les vins tranquilles, qui signent la fin d’un mouvement de revalorisation. Une baisse grandement liée au manque de disponibilités des vins tranquilles d’appellation Bordeaux et Bourgogne. 

À contre-tendance, les effervescents gagnent à l’export 8,5 millions de cols à fin novembre, le beaujolais et les rosés de Provence étant aussi bien orientés. Ce n’est pas le cas des VSIG (vins sans identification géographique), lesquels perdent des marchés en vrac, au profit de leurs concurrents espagnols. 

Sur leurs deux principales destinations à l’export, les vins français cèdent encore des parts de marchés. 

Vers les États-Unis, un marché pourtant en croissance, nos livraisons diminuent, à la fois en VSIG rouges avec cépage (- 32 000 hl) et vins d’appellation. 

Vers le Royaume-Uni, les exportations françaises accusent presque - 4 % en volume, alors que tous les segments de marché progressent. Nos vins d’appellation s’effondrent, emmenés par les bordeaux et bourgogne qui perdent un quart de leur volume. Les effervescents et rosés de Provence, eux, se portent bien, les côtes-du-rhône et languedoc-roussillon résistent. 

Quant aux vins non AOP, leur position devrait se maintenir, avec même un gain modéré pour le volume en bouteille au détriment du vrac, notamment en IGP.

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Adapter l'offre à la demande mondiale

Comment s’imposer dans le monde avec une production à quasi moitié soumise à cahier des charges ? C’est le défi posé à la France et ses 357 appellations, soit près de 3 000 vins de terroir différents. Assurer la promotion d’une telle diversité s’avère complexe. Pour de nombreuses appellations à faible volume, seuls les produits les plus qualitatifs trouvent leur place à l’export. 

S’agissant des vins non AOC, la France cède régulièrement des parts de marchés, notamment pour les IGP avec plus de 0,5 Mhl perdus entre 2010 et 2013, essentiellement embouteillés. C’est le principal segment à marque sur lequel se positionnent les négociants.

La production française est surtout à base d’assemblage, exception faite de quelques vins mono-cépage, notamment en Bourgogne. Elle se trouve en décalage par rapport à la demande mondiale, tournée d’abord vers quelques rands cépages. Ainsi, aux États-Unis et en Angleterre, la consommation évolue vers des vins de cépage pinot noir, pinot gris, muscat et zinfandel, sur lesquels la France n’est pas ou peu positionnée. 

Nos champagne, bordeaux, côtes-du-rhône, chablis, mâcon villages, rosés de Provence, toutes de grandes appellations à fort volumes, ont une notoriété suffisante. Pour les autres, rentrer en linéaires constitue un challenge lorsque la part des vins d’importation régresse. Avec face à eux des concurrents du Nouveau Monde ou d’Italie très compétitifs

L’inadéquation s’accentue, entre une offre française de terroir et une demande internationale majoritairement axée sur le cépage et le prix. Pour se rassurer, nos clients étrangers ont tendance à se diriger vers des marques, surtout les anglo-saxons. Or, la France n’a pas encore réussi ce qu’elle a su faire avec le champagne : créer des marques à notoriété internationale.

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Marques: le trio de tête est américain

Le secteur du vin reste atomisé, contrairement à celui des spiritueux. Il repose sur un produit encore très associé à l’image du terroir et du vigneron. Mais les choses évoluent, avec des modes de consommation qui favorisent l’attachement aux marques. Celles-ci bénéficient d’un soutien promotionnel, entraînant une consolidation du secteur et l’émergence de leaders internationaux. Résultat de la bagarre, des acteurs comme Diageo et Forster’s sortent du marché, le jugeant pas assez rentable. 

Le trio de tête est américain, avec E&J Gallo, Constellation Brands et The Wine Groupe, suivi par des leaders nationaux de pays producteurs, dont Castel. 

Tous ont en commun une stratégie de volume, avec un portefeuille de produits adapté à chaque marché, démarrant par l’entrée de gamme. Ils s’appuient sur leur propre réseau de distribution

Ces industriels enrichissent désormais leur offre sur les segments les mieux valorisés (exemple avec la gamme Penfolds), venant concurrencer les grands vins traditionnels. Leurs investissements publicitaires se concentrent sur les marques premium à vocation internationale, notamment aux États-Unis, leur principal marché, mais aussi en Asie, où le segment premium grimpe en flèche. Dans cette zone, ils développent des marques régionales spécifiques, qui se font connaître via le catering aérien et le duty free. Autres cibles, l’Afrique et le Moyen-Orient, dont les importations augmentent à toute vitesse. 

Les gammes de produits s’adaptent rapidement aux tendances de consommation, selon les cépages les plus en vogue (pinot noir, pinot gregio, muscat). Ces acteurs restent peu engagés dans l’approvisionnement, notamment en entrée et coeur de gamme. Ils disposent par là d’une forte flexibilité pour saisir les opportunités sur le vrac et toutes les provenances. À l’inverse, la vinification en propre de raisins exploités directement ou contractualisés sécurise la qualité d’élaboration des vins premium

Un travail oenologique d’adaptation est mené en permanence pour suivre l’évolution du goût des consommateurs, à l’échelle locale. Ces multinationales, souvent innovantes, cherchent à surprendre par des lancements réguliers, entretenant l’intérêt pour la marque. L’usage des réseaux sociaux intègre de plus en plus leur panoplie. 

Avec la montée en puissance des marques de distributeurs en Europe et en Australie, leurs relations avec les grandes surfaces se complexifient. Le choix de l’enseigne s’avère déterminant. E&J Gallo est devenu co-leader en Pologne en l’espace de dix ans, en sélectionnant le distributeur le plus important mais aussi en adaptant son offre au marché local. Un nouveau positionnement a aussi été décidé : la marque Carlo Rossi est mise en entrée de gamme, alors qu’aux États-Unis cette place est occupée par E&J Gallo, qui elle grimpe dans le segment supérieur. 

Autre recette, ces leaders optent souvent pour la sous-traitance logistique, la recherche de partenariats industriels, moins gourmandes en capital. Toute la palette des technologies oenologiques est employée, afin d’optimiser la vinification en donnant des vins standards de qualité régulière.

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Un intérêt soutenu pour le "Made In France"

L’Hexagone reste le plus gros débouché de la production nationale, avec en face une concurrence étrangère limitée à 5 % des volumes, malgré la poussée des effervescents italiens et espagnols. Cela entretient l’idée que nos vins sont les meilleurs au monde, le consommateur français étant réputé exigeant. De quoi aussi donner raison aux tenants du statu quo, même si un renforcement des IGP est observé en grande distribution, quand les appellations stagnent. 

À l’export, le prix unitaire des vins français s’est constamment revalorisé ces dernières années. Il figure parmi les plus élevés avec celui des néo-zélandais. Une preuve de l’intérêt soutenu pour le « made in France », notamment ses produits phares

Les grands crus de Bordeaux et de Bourgogne, les champagnes, bénéficient d’une notoriété mondiale pour leur qualité, souvent associée à la gastronomie française voire au luxe. Cela rejaillit sur l’image des vins français. Des appellations comme Bordeaux, Bourgogne, Chablis, Beaujolais Nouveau, Côtes-du-Rhône, Mâcon ont valeur de marque dans certains pays. Tous les opérateurs en profitent, quelque soit leur investissement pour les promouvoir. 

Mais aucune marque ne dispose d’un rayonnement international sur tous les segments de marché. Il y a certes Roches Mazet et Vieux Papes (Castel), qui écrasent la concurrence dans les grandes surfaces en France. Toutes deux ont contribué au succès de l’implantation chinoise du groupe en Chine, qui vend près de 20 millions de bouteilles sur place. La marque JP Chenet (Grands Chais de France), avec environ 90 millions d’équivalents bouteilles commercialisés par an, parvient aussi à se positionner sur plusieurs marchés internationaux. 

Reste des handicaps, que les vins français doivent surmonter pour faire jeu égal avec leurs concurrents, tant du Nouveau Monde que de l’Espagne ou l’Italie. 

Les acteurs sont trop petits pour soutenir des marques et rentabiliser un réseau commercial à l’échelle mondiale. Peu d’entre eux disposent d’une offre multi-vignobles complète, permettant d’entrer en fond de rayon chez un distributeur étranger. 

Les partenariats, la mise en commun de moyens industriels, commerciaux, peuvent être des voies alternatives aux démarches capitalistiques, sous réserve d’une stratégie clairement partagée. Dans le vrac, des initiatives privées ou coopératives émergent pour massifier l’offre des caves coopératives au niveau national. L’idée est de constituer un acteur significatif pour aller à l’export.

Pour maintenir ses débouchés à l’export, la France devra aussi disposer d’autres sources de vrac que celui issu d’excédents de vins d’appellation. Une réflexion paraît nécessaire sur la nécessité d’avoir un vignoble dédié et compétitif, inscrit dans les tendances profondes de la consommation. D’ailleurs, un récent rapport commandé par Bruxelles souligne la moindre compétitivité des vins européens, notamment français, sur le marché du vrac. Le développement du flexitank pour transporter ce type de produit représente par ailleurs un handicap structurel pour les vins d’appellation ou IGP, embouteillés dans leur zone de production. 

Sans parler des accords de libre-échange signés par le Chili et l’Australie, notamment avec la Chine où la France subit des désavantages concurrentiels. 

Une réflexion à engager

 La capacité à exporter semble vitale pour maintenir le vignoble français, vu le déclin de la consommation domestique. Une conjoncture favorable intervient en 2014-15, avec d’abord un euro en chute libre par rapport au dollar, ensuite une concurrence espagnole et italienne probablement moins agressive. Mais les années passées rappellent les difficultés grandissantes de la filière française sur ses grands marchés, signe de faiblesses structurelles. 

La France reste peu présente dans les marques de vins tranquilles, en plein essor. Une opportunité se présente avec la mise en oeuvre des autorisations de plantations, susceptible de renforcer la production dans le sens de la demande. Le négoce demande 700 hectares supplémentaires de vignes en vin de France, soit 0,1 % de potentiel en plus, un premier pas pour combler les déficiences de l’offre. 

Mais une répartition uniforme des nouvelles autorisations irait à l’encontre du renforcement des aires d’appellation les plus porteuses.

La nécessaire structuration de l’export avec des acteurs de plus grande taille représente un enjeu de compétitivité pour rivaliser avec les champions du secteur. Acquérir une taille critique permet de mieux rentabiliser les réseaux commerciaux et les investissements marketing. Cela passe par l’émergence de marques fortes et des investissements dans des outils de conditionnement délocalisés.

 Un assouplissement de la réglementation, ne portant pas préjudice à la qualité des vins d’appellations, serait aussi bienvenu. Toujours pour renforcer la compétitivité, face à des vins produits sans contrainte. 

Le marché des vins effervescents (hors Champagne) ne représente qu’une part infime de la production de vin dans le monde (6 %), mais les perspectives de croissance sont très favorables dans un contexte de consommation complexe. 

La Production est essentiellement européenne pour une consommation également européenne. À l’export, l’Italie domine le marché. La France est fragilisée par une production morcelée en nombreuses appellations, de faibles volumes face à un marché orienté GMS et une image forte du Champagne. 

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Sur le marché national, la distribution se fait principalement en GMS. Positionné sur des fourchettes de prix bas (5,20 € en moyenne par bouteille) en comparaison aux champagnes (18,15 € en moyenne par bouteille), ce marché arrive à saturation. 

Le merchandising, la création d’une marque puissante et une présence soutenue en rayon seraient les outils clefs permettant aux producteurs français de se différencier des vins effervescents arrivant d’Italie et d’Espagne. 

Les relais de croissance identifiés par les acteurs français sont tournés à l’export. Les années à venir devraient connaître des vagues de fusions et d’alliances commerciales en vue de saisir les opportunités offertes par les marchés de la grande distribution et de l’export.

Source :  Note de conjoncture : PRISME - 07 - Février 2015

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