Une fringale toute relative de substituts aux protéines animales

En 2018, le marché de l'alimentation végétarienne et végane en Grandes et moyennes surfaces (GMS) s'est établi à 380 M €, hors épicerie salée, selon une étude de l'institut d'études économiques Xerfi (*). Il affiche une croissance de 24% sur un an. Il équivaut ainsi au marché alimentaire sans gluten. A titre indicatif, il représente environ 10% de la valeur des achats de produits alimentaires bio en GMS, que l'Agence Bio évaluait à 3,65 Mds € en GMS en 2017, sur un total de 8,37 Mds € (restauration à domicile et hors domicile). Ce marché de l'alimentation végétarienne et végane concerne les produits ayant vocation à se substituer aux protéines animales : « steaks », boissons et desserts végétaux. Il ne dit ne dit rien de la consommation de produits végétaux achetés et consommés par les personnes adoptant un régime végétarien (ni viande, ni poisson) ou végétalien (ni viande, ni poisson, ni produits laitiers, ni œufs).

23 millions de flexitariens

Selon Xerfi, les années 2010 marquent un virage avec le report de consommation de protéines animales vers les protéines végétale, la France étant l'un des pays les plus engagés dans cette transition alimentaire, selon la FAO et l'OCDE. Les distributeurs, via leur MDD (Marque de distributeur) sinon leur enseigne propre (Naturalia Vegan pour Casino) ainsi que les industriels (Danone, Nestlé, Nutrition & Santé, Triballat-Noyal, Wessanen...), sans oublier les start-ups (Algama, Jay & Joy, Funky Veggie, La frawmagerie, Odontella...), répondent à la demande naissante en développant des gammes spécifiques, identifiées par un label dédié : « V-Label ». Selon l'Association végétarienne de France, plus de 10.000 produits seraient ainsi labellisés. Il s'agit certes d'un marché de niche : les végétariens représenteraient 2% de la population française et les végans 0,5%. Mais leurs promoteurs misent aussi sur les flexitariens, qui réduisent leur consommation de viande au profit de produits végétaux. Ceux-là sont beaucoup plus nombreux. Selon Xerfi, ils seraient 23 millions, soit le tiers de la population française. Mais pas forcément sensibles au Label V. Pour tenter de les rallier, les opérateurs misent sur la multi-labellisation des produits (bio, sans gluten, sans lactose...) pour profiter de la visibilité de ces derniers et profiter d'une forme de porosité entre les différents de segments.

Soja en berne, desserts plébiscités

Côté ingrédients et matières premières, Xerfi relève que le soja a perdu de sa superbe d'origine. Sa haute teneur en protéines et son coût réduit pâtissent d'une image ternie par l'association soja-OGM, ainsi que par ses faiblesses en goût et texture. Sont en vogue aujourd'hui le seitan à base de protéines de blé), les fruits secs (amandes, noisettes, etc.), les légumineuses ou encore les algues. Côté produits, ce sont les desserts végétaux qui se distinguent. Selon Xerfi, ce rayon pèsera plus de 200 M€ à l'horizon 2021, contre à peine plus de 100 M€ en 2018 (+26% par an). Malgré un ralentissement à prévoir après deux années euphoriques, le rayon traiteur végétal sera également très dynamique et devrait atteindre 175 M€ à l'horizon 2021 (+23% par an).

Mode ou tendance lourde ?

Toujours selon Xerfi, le marché de l'alimentation végétarienne et végane en GMS progressera de 17% par an d'ici à 2021, et devrait ainsi dépasser les 600 M € en fin de période. « Si la hausse de la consommation de produits d'origine végétale est bien une tendance lourde, les alternatives à la viande et aux protéines de lait s'inscrivent dans un effet de mode », estiment les experts de l'institut d'études économiques. « Après une forte progression de la demande à l'horizon 2021, le marché de l'alimentation végétarienne et végane devrait peu à peu s'essouffler ». Ils fondent leurs prévisions notamment sur la base d'une étude d'une Crédoc (Étude prospective sur les comportements alimentaires de demain) publiée en 2017 et sur d'autres enquêtes d'opinion. « Le marché est pour l'heure tiré par l'attrait de la nouveauté et les produits peinent à convaincre pleinement » relève Xerfi, ajoutant : « si la population végane et végétarienne restera stable à moyen terme (ce qui freinera les ventes sur les circuits spécialisés, privilégiés par les consommateurs militants), le flexitarisme est quant à lui amené à progresser ».

(*) Xerfi : « Le marché de l'alimentation végétarienne et végane à l'horizon 2021 - Perspectives du marché́, mutations de la demande et leviers de croissance des industriels et distributeurs »