Comment valoriser l’agroécologie, attendue par un consommateur qui n'est pas prêt à payer plus ?

L'agroécologie : une opportunité pour les fruits et légumes ? Cette question était le thème d’un webinaire du CTIFL (centre technique interprofessionnel des fruits et légumes) le 17 novembre. Outre un point sur ce qu’était l’agroécologie et les travaux de recherche en cours, au CTIFL, à l’Inrae, à l’Itab (Institut de l'agriculture et de l'alimentation biologiques), cette matinée a aussi permis de se demander, côté commerce, comment l’agroécologie était perçue par les consommateurs.

L’agroécologie : un label de plus pour les consommateurs, pas prêts à payer le surcoût

« Quatre points importants à noter en prérequis, avertit Catherine Baros, experte socio-économique au CTIFL. Primo, les modes de production sont peu connus des consommateurs et la référence reste le potager, le jardin familial. Secundo, il y a confusion chez le consommateur de toutes les différentes démarches, labels, marques et logos. Tertio, les consommateurs ont confiance, et de plus en plus, dans les fruits et légumes origine France. Enfin, le mode de production n’arrive qu’en 5^e ou 6^e critère de choix à l’achat, loin derrière la variété, l’origine ou le prix ».

Selon un sondage en ligne réalisé par le CTIFL du 15 au 20 octobre derniers sur un échantillon représentatif de la population française, la moitié ne sait pas ce qu’est l’agroécologie. Et face à la définition la plus simplifiée et qui fait scientifiquement consensus, c’est-à-dire que « l’agroécologie est la science qui met en relation l’agriculture et l’écologie et qui utilise et préserve les ressources de l’environnement pour favoriser les productions », la moitié des sondés est d’accord qu’il faut aller dans cette direction, mais un tiers n’est pas ou peu intéressé et une minorité seulement est prête à payer un surcoût de 20 %.

Plus cher à produire, un produit agroécologique doit justifier son prix

Les produits agroécologiques (sans pesticides de synthèse, HVE, GlobalGap…) mais aussi ceux sans résidu de pesticides coûtent plus chers à produire, en raison des techniques, de la main-d’œuvre mais surtout en raison des aléas. Selon Geoffroy Cormorèche, producteur de betteraves et président de Demain la Terre, et Bertrand Gassier, producteur d’abricots et administrateur du Collectif Nouveaux Champs (Zéro résidu de pesticides - ZRP), ce surcoût peut aller de 10-15 % jusqu’à 30 à 50 % plus cher que le "conventionnel", selon les espèces et les démarches agroécologiques engagées.

Mais alors que le bio est en moyenne 70 % plus cher que le conventionnel sur les produits frais, le consommateur se déclare non prêt à payer plus cher pour des produits agroécologiques, d’autant plus qu’il ne comprend pas cette démarche. Est-il tout de même possible de la valoriser sur le prix au détail ? « La valorisation est possible, mais à différentes conditions, estime Bertrand Gassier. Nous, nous avons fait le choix du ZRP, nous avons pris un objectif clair donc communicable, concret car on sait le mesurer et donc le vérifier, et identifiable. Donc sur un segment de marché, nous avons une offre claire, vérifiée, identifiée donc valorisable et valorisée ».

Segmenter l’offre agroécologique pour la rendre accessible à tous

Bertrand Morand, responsable Partenariats Filière du groupe Système U, enchérit : « L’équation à résoudre, c’est le prix que le consommateur est prêt à payer par rapport à la promesse qu’on propose. » Ce problème d’accessibilité peut être contourné, par exemple en catégorisant l’offre agroécologique par les calibres, l’esthétique des produits…. Ou bien en communiquant différemment.

Julie Keisser, directrice qualité Carrefour en charge du projet Agroécologie, explique : « Nous avons fixé la limite du surcoût sur le prix des produits agroécologiques à 15 %. Au-delà, on markète différemment. Il faut communiquer sur le goût et la santé, c’est ce qu’attend le consommateur et ce qu’il valorise. Or un produit agroécologique coche ces critères ». Carrefour teste notamment gustativement les nouvelles variétés agroécologiques.

La communication, le nerf de la guerre

« Les consommateurs ne savent pas ce qu’est l’agroécologie mais ont en revanche quatre attentes fortes qui ont émergé ces dernières années : le goût avant tout ; la santé, qu’ils associent avec l’alimentation ; le souci de l’origine, avec des consommateurs de plus en plus friands de savoir d’où vient le produit et donc en attente d’origine France, avec un recul sur les produits d’import ; et ça va avec, les produits de saison. A nous de communiquer et d’être pédagogues pour faire comprendre tous les enjeux des fruits et légumes de 3^e voie », estime Jean-Marc Brodbeck, primeur dans le Nord de la France et administrateur CTIFL.

Mais des freins subsistent. « C’est difficile de communiquer sur les démarches agroécologiques car le sujet est très technique donc compliqué à vulgariser, souligne Céline Beaud, chef de projet Achats responsables du groupe Pomona [Pomona a fait de HVE pour les produits français et de Global Gap à l’international]. Et en RHD, il n’y a pas de packagings sur lesquels accoler une communication à destination des convives. »

Le système de QR Code, avec des informations tout au long de la chaîne, semble une solution prometteuse. Carrefour l’a mis en place par le biais de ce que l'enseigne appelle la blockchain, sur la tomate et désormais sur une dizaine de fruits et légumes. « Ça flashe pas mal, souligne Julie Keisser. Mais si on nous enlève le packaging, ce que le consommateur semble attendre pour ce type de produits, où mettre le QR code ? » Communiquer en remettant, au sein des rayons, des professionnels formés aux fruits et légumes serait sans doute un bon début...