Kronenbourg, pénalisé par la Covid-19 en 2020, est prêt pour rebondir en 2021

Adaptation, innovation et investissement au menu de cette année

L’activité du brasseur alsacien Kronenbourg a été fortement impacté par la Covid-19 en 2020, selon les propres termes de l’entreprise, qui a publié ses résultats 2020 et ses perspectives 2021 ce jeudi 6 mai 2021.

Le chiffre d’affaires enregistré par Kronenbourg en 2020 s’élève donc à 844 M€, en baisse de 12 % (958 %€) par rapport à 2019. Le ralentissement du marché global de la bière s’est aussi traduit par une baisse de 10,4 % des ventes totales (5,1 Mhl). Si les ventes sont restées stables dans le secteur de la grande distribution, elles ont reculé de 48 % sur le segment de la consommation hors domicile (cafés/hôtels/restaurants, évènementiel…).

« Dans le contexte sanitaire, sous l’effet notamment de la réduction de la production lors du premier confinement entrainant une rupture produits, Kronenbourg SAS a perdu 2 points de parts de marché en GMS (à 24,8 %). La production a depuis repris son rythme de croisière » indique également l’entreprise (marques 1664, Kronenbourg, Grimbergen, Tourtel Twist, Skoll et Carlsberg). Tout cela dans un contexte où le marché global de la bière a reculé de 7 à 10 % l’an passé.

2020 a néanmoins accentué certaines tendances entrevues avant la crise sanitaire, la bière ne cessant de progresser en termes de pénétration dans les ménages. « L’exigence toujours plus pointue de qualité, d’authenticité, de traçabilité des consommateurs stimule une innovation qui fait du marché de la bière une catégorie toujours très dynamique en grande distribution avec une croissance 4 fois supérieure au marché des liquides en général ! Rarement l’offre n’a affiché une telle diversité et la bière suscité tant d’attrait. Résultat : la bière recrute, laissant entrevoir une croissance durable » écrit ainsi Rémy Sharps, président directeur général de Kronenbourg SAS dans le communiqué qui accompagne les résultats. Les valeurs liées au local, à l’artisanal, au made in France, au bio au « moins mais mieux » mais aussi à la protection de l’environnement sont toujours en vogue.

Chez Kronenbourg, on résume facilement ces évolutions : une accélération de la transformation du portefeuille de produits avec le renforcement dans ses ventes du poids des trois segments les plus porteurs du marché : « les Aromatisées, les Dégustations et les Bières sans alcool ». Ces trois catégories composent désormais 35,2 % des volumes vendus contre seulement 10,2 % il y a 10 ans.

Nouveaux produits en 2021 et investissements à Obernai

Côté produits, Kronenbourg va surfer sur cette vague des segments porteurs. La marque Tourtel Twist s’enrichit de nouveaux produits, avec, depuis avril, une troisième gamme baptisée Tourtel Twist Bio avec deux références : Tourtel Twist Bio duo de citron et Tourtel Twist Bio duo d’agrumes.

La gamme Tourtel Twist accueille Tourtel Twist Jus de Fraise & notes de Rhubarbe, la neuvième saveur sur cette famille. Enfin, la gamme Tourtel Botanics s’agrandit également avec Tourtel Botanics Notes de Framboise & Thé blanc.

Autre innovation produit, sur le secteur de la bière craft, où Kronenbourg SAS lance 1664 Créations avec trois types d’assemblage : French Gold Lager, qui met en avant le malt d’orge du printemps « cultivé dans le Grand Est de la France » ; Hoppy Lager, avec ses notes houblonnées ; French Style, IPA à l’amertume légère. C’est aussi la première IPA (India Pale Ale) de la marque 1664 mais aussi de Kronenbourg SAS.

Pour assurer et accompagner ces évolutions, Kronenbourg a aussi entamé un programme d’investissement concernant son principal et historique site de production à Obernai (Bas-Rhin). Il porte sur un montant de 25 M€ en 2021 (100 M€ au total sur plusieurs exercices). Cette première phase prévoit le réaménagement des parkings camions et de leur mode de chargement, de nouvelles installations de dry hopping (ou houblonnage à cru, qui consiste en l'ajout de houblon directement dans la bière verte en cuve de fermentation, afin d'accentuer l'arôme de houblon dans la bière) pour diversifier la production et la modernisation des installations de fabrication.

Le groupe possède également comme ambition de réduire encore sa consommation d’eau servant à fabriquer la bière, alors qu’il utilise désormais 3,9 l d’eau pour produire 1 l de bière (- 21 % en deux ans). L’objectif est de parvenir à une réduction de la consommation d’eau de 50 % par rapport à 2017.

Pour relancer les ventes de bière

Pour aider les professionnels qui vendent de la bière en cafés/hôtels/restaurants au moment du déconfinement, Kronenbourg va continuer de mettre à leur service deux outils digitaux apparus en 2020.

D’un côté, « Mon CHR », accessible à tous les professionnels du secteur, donne accès à des informations, conseils et nouveaux services à même d’accompagner les points de vente actuellement dans le contexte de fermeture administrative mais aussi et surtout lors de la reprise de leur activité. De l’autre, « KroWorking », qui propose une sélection rigoureuse de services à même d’améliorer le quotidien des établissements autour de trois thématiques : optimiser la gestion ; booster le trafic et l’animation ; respecter l’environnement.

A noter, qu’en ce début d’année 2021, à mi-avril, le marché de la bière en GMS poursuit une bonne dynamique, avec une croissance de + 11,6 % en volume et + 15,9 % en valeur. Rendez-vous désormais, a priori, le 19 mai pour les premières ouvertures de terrasses et le 9 juin pour l’accueil en intérieur dans le secteur CHR.