L'œnotourisme : un marché en croissance, en cours de professionnalisation
En 2016, plus de 10 millions de touristes français et étrangers sont partis à la découverte des vins et vignobles de France. Une activité oenotouristique en pleine croissance comme en témoignent les récentes initiatives prises par les Pouvoirs Publics et les acteurs du monde viticole ou touristique.
Un important potentiel de développement
À la frontière du tourisme culturel et gastronomique, l'œnotourisme se définit comme l'ensemble des prestations relatives aux séjours touristiques dans des régions viticoles et permet la découverte conjointe du vin, des terroirs et des hommes.
La France, première destination touristique au monde avec 83,7 millions de touristes étrangers chaque année et deuxième pays producteur de vin, possède un énorme potentiel de développement de cette activité. La diversité de ses terroirs et la qualité de ses vins sont les principaux atouts de la France en la matière.
Après Saint-Émilion en 1999, l'inscription en 2015 des « Coteaux, Maisons et Caves de Champagne » et des « Climats du vignoble de Bourgogne » sur la liste du patrimoine mondial de l'UNESCO a également permis de renforcer l'attractivité de notre territoire à l'international. L'enjeu : accroître la fréquentation des régions viticoles pour stimuler la vente de vin mais aussi redynamiser les économies locales. Le tourisme en France a généré un chiffre d'affaires de 158 milliards d'euros soit 7,42 % du PIB. La dépense globale liée à l'œnotourisme est, quant à elle, estimée à 5,2 milliards d'euros en 2016.
Plus de dix mille caves ont accueilli 10 millions de visiteurs l'an passé, ils étaient moins de 7,5 millions en 2009. Parmi eux, plus de 4 millions de touristes étrangers, en croissance de 40 % sur les 6 dernières années. Belges et Britanniques constituent les principaux adeptes de l'œnotourisme en France (près de la moitié des visiteurs internationaux) mais de nouvelles clientèles, venues de marchés plus lointains, notamment asiatiques et américains, manifestent un intérêt croissant pour cette activité. Une clientèle plus aisée mais aussi plus exigeante.
L'enjeu du numérique
Les autres vignobles ne sont pas en reste et s'engagent tous dans des actions de restructuration et de diversification de leur offre.
Pour les rendre plus visibles, notamment par la clientèle internationale, Atout France a créé en 2009 un portail internet : « VisitFrenchWine.com ». Cette plateforme, dédiée aux vignobles français et à leur découverte, est née du constat qu'il n'existait pas véritablement de site représentant l'œnotourisme français et sa diversité auprès des clientèles internationales.
Sur ce site, disponible en Français et en Anglais, on trouve des contenus « média » très divers : des portraits de vignobles ou de figures du vin, des articles de bloggeurs américains et des idées d'activités personnalisées. L'internaute est ensuite redirigé, en 3 clics maximum, vers le site partenaire le plus adapté à sa demande.
Une initiative bienvenue à l'heure où le numérique va jouer un rôle clef dans le développement des activités oenotouristiques. La plupart des visiteurs actuels (93 %) organisent leur déplacement en individuel, sans passer par des intermédiaires. Internet reste leur principal point d'entrée tant au point de vu de l'information que de la réservation. Les régions et offices de tourisme l'ont bien compris et développent presque toutes des applications numériques pour réserver des séjours, se repérer dans les vignobles, suivre des parcours touristiques et les animations locales. Les vignerons eux-mêmes sont de plus en plus visibles sur le net et les réseaux sociaux.
Les start-up investissent aussi sur ce créneau : depuis 2014, le site WineTourBooking.com propose un outil Internet pour faciliter la rencontre entre les amateurs de vins et les domaines. Wine Tour Booking permet de prendre rendez-vous dans une cave, un château, un domaine ou un caveau mais aussi d'organiser un séminaire, une journée team building ou une soirée événementielle sur le thème de l'œnologie et du vin. La plateforme Winalist développée par une startup champenoise et qui se décline en 7 langues, permet à chaque domaine (une cinquantaine pour l'instant) de mettre en ligne lui-même ses visites, dégustations, ou autres activités. La priorité du site est de renforcer son activité en Champagne, tout en poursuivant son expansion dans les autres régions comme le Bordelais, l'Alsace et la Bourgogne. WinePaths.com exclusivement en anglais, mise quant à lui sur l'œnotourisme international de luxe.
Cet article est extrait de la revue Prisme, l'analyse de la conjoncture et de l'actualité agricole et agroalimentaire (octobre 2017)
L'analyse de la conjoncture et de l'actualité agricole et agroalimentaire - Lire tout le dossier : PRISME n° 19 – octobre 2017.