Le paradoxe du lait : produit basique, forte valorisation, quelle actualité pour cette équation

Cependant, parfois poussés par les producteurs, les transformateurs déploient des trésors d'ingéniosité pour valoriser le lait qu'ils collectent. Mais pour cela, il leur faut délimiter précisément leurs conditions d'approvisionnement en définissant des cahiers des charges de plus en plus complexes. Est-ce justifié ? Sans nul doute dès lors que le consommateur approuve. Les acquis retombent-ils en partie sur les producteurs ? Revue de détail d'un produit banal, mais qui recèle plus que jamais un fort potentiel de valorisation.

Une bonne manière d'approcher la valeur que la transformation alimentaire ajoute au produit qu'elle travaille consiste à comparer les chiffres d'affaires générés par l'une et l'autre. On sait en particulier que le coût du blé dans le pain est aujourd'hui très faible, quelques pour cent tout au plus, d'autant que ce coût s'apprécie à l'issue de la chaîne de valorisation, jusqu'au commerçant, c'est-à-dire chez le boulanger, là où le consommateur achète sa baguette... En revanche, dans le secteur carné, il est plus facile de comparer des données connues par le canal des syndicats professionnels, ceci avant la marge commerciale du distributeur.

Par exemple, le chiffre d'affaires de l'industrie française de la volaille est d'un peu moins de 7 Mds € (1). Pour le réaliser, les industriels transforment environ 1,8 Mt de viande de volaille de chair dont on peut estimer le prix moyen « départ ferme » autour de 1,50 €. Le chiffre d'affaires global de la « ferme avicole française » peut ainsi être estimé à 2,7 Mds €. Le rapport entre ces deux chiffres d'affaires se situe donc autour de 2,6.

Ce rapport est nettement plus élevé pour un produit plus élaboré en moyenne comme dans la transformation porcine, en particulier la charcuterie (prix moyen de sortie du kg de charcuterie estimé à 5,65 €/kg pour un prix payé moyen à l'éleveur, plus-value incluse, de l'ordre de 1,50 €/kg)(2). En revanche il est plus bas pour la viande bovine, autour de 2, car elle est peu transformée. Une réalité que confirme l'Observatoire de la Formation des Prix et des Marges des Produits Alimentaires qui indique - par exemple - que le prix moyen 2017 du kg de carcasse bovin entrée abattoir est de 3,34 €, à comparer au prix du kilo de viande hachée réfrigérée sortie usine : 6,43 € soit un peu moins du double.

Autrement dit, pour 1 € de valeur produite par l'exploitation agricole, s'ajoute entre 1 et 2 € de valeur créée par l'industriel en viande de bœuf ou de volaille. Il va de soi que plus le rapport est élevé, plus l'industrie ajoute de valeur au produit brut.

En ce qui concerne le lait, le même calcul conduit à comparer le chiffre d'affaires de l'ensemble de l'industrie laitière française à celui de la « ferme laitière France ». Celui-ci est calculé en faisant le produit du prix mensuel moyen du lait - fourni par France-Agri-Mer - par le volume mensuel de lait collecté.

- D'une part, le ratio apparaît important : entre 3,34 et 3,97 selon l'année considérée. Cela tend à prouver que l'industrie laitière joue un rôle important dans la valorisation du lait. Il va de soi que les ratios les plus importants correspondent aux périodes de prix bas du lait à la ferme, en particulier la crise de 2016. De toute évidence, il s'agit de périodes de marasme pour les producteurs, pendant lesquelles les industriels ont bénéficié de prix d'achat bas.

- D'autre part, s'il fluctue beaucoup d'une année à l'autre, on n'observe pas tendance significative à la baisse ou à la hausse. Sa croissance ou sa réduction semble d'abord liée à l'évolution décalée des prix tant à la production qu'à la transformation, principalement en fonction des disponibilités en lait sur les marchés internationaux. Il est intéressant de constater qu'entre 2009 et 2017, le rapport est très proche, donc avec une évolution similaire des chiffres d'affaires : + 23 % pour la « ferme France » et + 21,8 % pour les IAA laitières.

 On constate donc, qu'en définitive, hormis le fait que les mauvaises années, les producteurs ne bénéficient pas des meilleurs prix (parce que leurs acheteurs sont en compétition mondiale pour le coût d'achat de leur lait), les courbes d'évolution des prix du lait et des produits laitiers sont grandement similaires, au moins depuis une dizaine d'années. Ce qui revient à dire que sur la durée, la progression du chiffre d'affaires de l'industrie laitière oriente sur un rythme similaire celle du chiffre d'affaires de la production. Mais aussi que le rapport entre eux reste élevé, 3,62 en moyenne sur 10 ans. Autrement dit, en moyenne, un industriel valorise le litre de lait qu'il a acheté plus de 3,5 fois son prix d'achat.

Bien entendu, ce « coefficient de valorisation » n'est pas le même d'une industrie à l'autre. Il est nettement plus faible pour les industriels qui produisent du lait de consommation, du fromage industriel ou des poudres non spécialisées. Cela est dû à la fois à l'abaissement des coûts de revient de ces produits et à la compétition internationale qui se développe sur ces produits relativement basiques. Mais l'industrie française a montré depuis longtemps sa capacité à valoriser le lait des producteurs.

On peut d'ailleurs deviner la corrélation entre un coefficient de valorisation élevé et la capacité des entreprises de transformation laitière à préserver de bons ratios de rentabilité. Ainsi, l'Observatoire Financier des entreprises agroalimentaires du Crédit Agricole fait apparaître que les acteurs spécialisés dans le fromage sont en moyenne plus performants. Les leaders bénéficient parfois de marques mais les PME s'appuient sur des appellations ou des produits « terroirs » à forte valeur ajoutée. Elles n'ont d'ailleurs pas nécessairement besoin de vendre à l'international pour trouver des relais de croissance, car elles sont alors en général moins confrontées à la pression de la grande distribution.

Un autre modèle est représenté par des entreprises multiproduits, fréquemment de grandes tailles, qui vont chercher leur croissance à l'international, y compris en s'appuyant sur des filiales basées à l'étranger. Par ailleurs, dotés de marques fortes, ils peuvent résister à la pression de la GMS.

Face à un marché national où les volumes se contractent, les spécialistes des PGC recherchent les innovations telles que les produits à base de végétal sur le segment ultra-frais. Mais en revanche, les spécialistes (principalement producteurs de poudres de lait) subissent très clairement le recul des prix de ces dernières années. Seuls ceux réussissant à sortir du marché des commodités via des poudres infantiles arrivent à valoriser pleinement leur production.

Il est aussi intéressant de noter que la valorisation de l'équation laitière est particulièrement complexe pour les coopératives.

En effet, elles ont généralement plus de volumes à traiter que leurs confrères industriels « non coopératives ». Leurs marques sont généralement moins fortes et la part de transformation est moins importante. Enfin, elles ont, pour des raisons évidentes de priorités, nettement moins de filiales de production à l'étranger.

Pourtant, on constate un changement d'orientation profond dans les stratégies déployées. Jusqu'à présent, les industriels misaient essentiellement sur les bénéfices que pouvait tirer le consommateur pour lui-même : le goût du produit, le bien-être immédiat que sa consommation apporte, et par extension le mieux-être « santé » qu'il peut en espérer. Mais il semble que - du moins en ce qui concerne la consommation française - ces arguments portent de moins en moins. On observe une réelle stagnation des ventes, en particulier dans l'ultra-frais, qui ne cesse d'inquiéter les professionnels du secteur. Peut-être a-t-on aussi trop fait appel à des allégations santé qui se sont avérées finalement plutôt hypothétiques ? Les pouvoirs publics, à juste titre, ont mis le holà quant aux libertés que s'étaient octroyées certains industriels en la matière... tout simplement en exigeant que ces arguments soient absolument factuels et toujours étayés par des étiquetages nutritionnels précis et complets figurant dûment sur les produits.

Il apparaît désormais de plus en plus difficile pour un fabricant de se démarquer par l'innovation dans les goûts, comme dans les recettes et les présentations. On a, pour tout dire, un peu le sentiment que les industriels sont contraints au sur-place par le manque d'appétence du consommateur pour des innovations qu'il ne perçoit plus. Il en résulte une érosion des ventes qui les inquiète.

Ainsi, ce sont des territoires totalement nouveaux que certains transformateurs commencent à explorer. Seul point commun avec les démarches marketing des années passées : chercher à répondre aux demandes profondes du consommateur. Or, on constate que celui-ci est de plus en plus sensible à la préservation de son environnement, dans tous ses aspects, et par voie de conséquence à sa contribution personnelle à cette préservation.

Le changement est bien là. L'acheteur n'est plus seulement en recherche de bien-être personnel tant sur le plan gustatif que sur celui de sa santé : la « bonne santé » de son environnement, de tous ceux qui lui fournissent son alimentation, du cadre naturel où se fabriquent les produits qu'il consommera lui importe désormais autant, et en définitive on le découvre prêt à payer pour cela. Si, peu ou prou, toutes les industries - et notamment alimentaires - doivent se sentir interpellées par ce nouvel impératif, on constate que, dans le lait, qui reste sans doute un produit lourd en symbole, sont apparues des initiatives intéressantes, même si pour certaines, au demeurant, il est encore trop tôt pour deviner jusqu'où elles iront.

Le développement des produits de substitution à base végétale procède aussi de cette démarche de bien-être sociétal : il offre au consommateur des solutions radicales à divers dilemmes tels que la souffrance animale - en élevage et au moment de la mise à mort - l'émission de gaz à effet de serre auxquels les bovins en particulier contribueraient de façon importante, le progrès génétique qui conduit à la « création » d'animaux monstrueux au sens scientifique du terme, c'est-à-dire hors de la norme naturelle.

On le voit, la recherche de valeur ajoutée quitte le seul territoire de la satisfaction personnelle du consommateur(3). Elle tire aussi sa légitimité d'une promesse d'assurer une production qui se veut vertueuse vis-à-vis de l'environnement dans son ensemble. Et surtout, cela peut payer ! À l'image des organisations non gouvernementales qui promeuvent des produits « équitables» pour assurer un revenu à des producteurs de pays en développement, dans un cadre vertueux sur le plan de l'environnement, les industriels français n'hésitent désormais plus à proposer à leurs consommateurs des histoires positives qui concernent leur environnement immédiat. Cette démarche semble déjà perçue très positivement, et sans doute pour longtemps

On peut distinguer quatre nouvelles préoccupations de bien-être, qui méritent un examen approfondi

1) Le bien-être du milieu naturel : c'est évidemment à la production « bio » que cela conduit. L'engouement des clients pour les produits bio atteint la production laitière depuis plusieurs années, et il faut souligner combien il est déconcertant que sur ce produit en particulier (mais il n'est pas le seul), la production française se soit à ce point trouvée à la traîne de la demande, puisque jusqu'à il y a peu, la production domestique ne satisfaisait la demande qu'à hauteur de la moitié. Les États Généraux de l'Alimentation, qui ont fixé un doublement à 5 ans de la production domestique en bio, ne s'y sont pas trompés, ce qui conduit à programmer une progression annuelle de l'ordre de 15 %. Désormais, le bio fait partie de la panoplie de l'offre des principaux industriels, et il n'existe plus guère de produit laitier élaboré qui ne décline sa version bio. La question reste de savoir si le développement souhaité pourra se faire à structure similaire, alors que dans les pays voisins, le succès du bio tient aussi à ce qu'il est compatible avec l'intensification que peuvent traduire des tailles d'élevage plus importantes, en particulier.

2) Le bien-être animal est une autre préoccupation croissante du consommateur : hors de l'élevage laitier, les exemples ne manquent pas pour illustrer cette mobilisation, à commencer par celui du foie gras qui, il faut l'admettre, révulse une frange de la population du fait des conditions supposées violentes de l'alimentation des palmipèdes. Mais de manière plus feutrée, le citoyen « découvre » le décalage croissant entre l'image qu'il se représente d'un troupeau laitier passant l'essentiel du temps en plein air, sur des pâtures bien vertes, et la réalité de cheptels plus ou moins longtemps confinés dans des bâtiments. La réponse apportée mérite sûrement d'être encore affinée, à la fois parce que le climat et les aptitudes raciales commandent les choix des éleveurs, et parce que dans ce domaine, la connaissance réelle du consommateur mérite sans doute encore d'être éduquée. En attendant, on peut être surpris de voir fleurir des cahiers des charges qui mettent l'accent sur le nombre de jours de pâturage au cours de l'année, le plus souvent, au demeurant, à un niveau qui ne remet guère en cause les pratiques en cours, mais au moins les valorise.

3) Le bien-être de l'éleveur constitue une préoccupation nouvelle, mise en lumière avec l'initiative des promoteurs de la marque « c'est qui le patron ? ». Depuis, d'autres leur ont emboîté le pas, comme SODIAAL qui met en avant les « laitiers responsables » de sa marque Candia. Les difficultés rencontrées par les éleveurs laitiers pour s'assurer un revenu décent, ces trois dernières années ont de toute évidence marqué les esprits, puisque ce lancement a rencontré un vrai succès, à tel point que plusieurs distributeurs, successivement, ont accepté d'emboîter le pas à ces créateurs. Il s'agit là très clairement d'offrir à l'éleveur une rémunération formelle considérée comme suffisante, au vu de tous, pour lui permettre d'assurer ses frais et de se garder un salaire.

4) On observe enfin un quatrième axe de bien-être, qui, dans un sens, englobe les trois autres, dans la prise en compte du souhait du consommateur de pouvoir s'assurer de l'éthique globale qui préside à la fabrication du produit qu'il consomme. On pourrait l'intituler « bien-être sociétal » et l'exemple en est donné à travers le nouveau cahier des charges qu'a décidé de construire l'interprofession du fromage de Comté. Y figure entre autres un engagement de taille maximum d'exploitation productrice de lait qui donne à penser que pour répondre à la demande du consommateur, il semble désormais aussi important de lui assurer que son produit provient d'un type de structure qui respecte un choix sociétal : celui de travailler avec des exploitations « à taille humaine ». La promesse faite au consommateur est que demain, le produit qu'il consommera ne se contentera pas d'apparaître identique à celui qu'il a connu dans le passé : la garantie de sa pérennité sera la préservation des structures et de l'environnement global dans lequel il sera confectionné.

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