Vendredi 15/05/2026
Il faut de nouveau séduire le consommateur
Face à la baisse de la consommation, l’interprofession part à la reconquête des consommateurs
Conjoncture – Le niveau d’activité des abattoirs est au plus bas face à une crise assez profonde. La faiblesse saisonnière de l’offre est amplifiée par les jours fériés, mais c’est du côté de la consommation et de l’accroissement des stocks que se trouvent les difficultés.
La consommation pâtit de la perte de pouvoir d’achat des ménagés et de tarifs qui ont découragé un certain nombre de consommateurs. La météo est peu favorable aux grillades pour les ponts de mai, mis à part sur quelques régions ponctuellement ensoleillées. Les Français ont pourtant été nombreux à profiter de ces jours fériés pour précipiter en masse sur les zones de villégiature qui ont fait le plein. Mais face à l’accroissement des prix, la viande bovine perd du terrain au profit de la volaille et du porc. Du côté de la restauration, mis à part les burgers qui sont toujours plébiscités, les pièces de viande à griller font souvent l’objet de supplément (notamment dans la restauration ouvrière). Chez les distributeurs qui concentrent la plus grande partie de commerce de viande bovine, plus de 60 % des ventes se font avec des produits transformés (viande hachée, plats préparés…).
De leur côté, les consommateurs font des choix de plus en plus avertis avec une population de flexitarien qu’il faut séduire. Les professionnels de la viande doivent toujours se réinventer pour attirer le consommateur. C’est dans ce sens qu’INTERBEV a ouvert un nouveau chapitre dans sa campagne de communication collective « Aimez la viande, mangez-en mieux », en donnant l’accent sur les acteurs de la filière portée par une signature forte et incarnée « Celles et ceux qui font la viande ». Cette campagne sera mise sur les écrans du 4 au 21 juin, et investira les réseaux sociaux à compter du 11 juin.
Reconquérir un consommateur, qui a vu les étiquettes s’envoler depuis plus d’un an, ne va pas être une chose facile. En un an, le prix du steak haché 15% MG, est passé de 14,80 à 17,70€/kg (source RNM) soit une augmentation de 20%. La hausse a été moins marquée dans les pièces nobles. Dans le même temps, les prix à la production ont progressé de 54% en passant de 4,16€ (janvier 2025) à 6,42€ (mars 2026) avant de se rétracter à 6,00€ depuis un mois. L’inertie entre l’évolution des prix à la production et ceux à la consommation est longue avec des opérateurs intermédiaires et distributeurs qui vont reconstituer leurs marges après une année très tendue.
Face à cette envolée des prix de la viande, les industriels et distributeurs essaient de réorienter la demande vers des viandes hybrides (hachés au bœuf avec un ajout de protéine végétale ou mixtes bœufs/porc/fibre) ). Cette évolution est déjà très sensible chez nos voisins du nord de l’Europe, mais de nombreux produits sont déjà présents sur nos étals avec des consommateurs qui prennent souvent ces produits pour le prix. Aux Pays-Bas, l’enseigne Lidl veut accroître de 60 % en 5 ans, ses ventes de viande hybride, contenant 60 % de viande et 40 % de protéines de pois. Ils promettent des tarifs 1/3 moins chers que le steak conventionnel. De leur côté les viandes de premier choix (faux-filets ou les côtes de bœuf) peinent toujours à trouver preneur, alors que des tarifs promotionnels attractifs sont pratiqués dans les magasins. Les stocks sont élevés partout en Europe, en raison de la restructuration du marché du jeune bovin depuis la guerre au Liban. Une lente reprise des échanges avec les pays tiers est en cours et sera la bienvenue pour désengorger ce marché.