Les vins du Val de Loire entendent déjouer la déconsommation

Qui consomme(ra) les Vins de Loire ? Tel est l’intitulé de l’étude commanditée par InterLoire auprès de Wine Intelligence, un cabinet d’étude de marché spécialisé dans le vin. Objectif : identifier les cibles de consommateurs les plus prometteuses pour développer les ventes de vins du Val de Loire et mettre à disposition des opérateurs une cartographie du marché fine. A l’heure où la filière viticole s’inquiète d’un phénomène de déconsommation de vin, en lien avec les transformations de la société (déritualisation des repas, perte de transmission au sein des familles, mutation de la composition des familles, accroisement du nombre de personnes vivant seules alors que le vin est le produit du partage stigmatisation du produit lui-même), les vins du Val de Loire entendent bien déjouer la fatalité. Ils y sont d’autant plus enclins que le marché intérieur assure 74% de leurs débouchés, en dépit d’une progression régulière de leurs ventes à l’export (+15% en 2021).

Au jeu des 7 familles de consommateurs

En croisant les habitudes de consommation, le budget et les motivations, l’étude distingue sept familles de consommateurs. Ces sept familles de consommateurs permettent de dessiner une nouvelle cartographie du marché, structurée par deux axes : la fréquence de la consommation d’une part, le niveau de valorisation d’autre part. Dans cette projection, chacune des familles occupe une place bien distincte, qui donne à mieux comprendre les dynamiques d’un marché particulièrement fragmenté. Résultats : Parmi les sept familles de consommateurs définies par l’étude, trois se révèlent particulièrement stratégiques pour les vins du Val de Loire : les « experts » les « explorateurs » et les « hebdomadaires sociaux ». Les premiers, les « experts » dont l’idéal-type est celui d’un homme d’une cinquantaine d’années, très amateur de vin et issu d’une CSP+, sont particulièrement sensibles aux vins du Val de Loire. 97 % sont des consommateurs en puissance, acquis ou potentiels. Les réserves sont moins fortes sur les blancs mais c’est parce que le taux de pénétration est déjà très élevé. La famille des « explorateurs », une cible plus jeune, plus mixte, apparaît particulièrement pertinente puisque 75 % sont des consommateurs en puissance. Les « hebdomadaires sociaux », des femmes qui consomment moyennement mais aiment à se faire plaisir avec de belles bouteilles, constituent aussi une cible à privilégier, en particulier en blanc et en rosé : 74 % sont des consommateurs en puissance.

Les perspectives par type de vin

En ce qui concerne les blancs, couleur emblématique des vins du Val de Loire (45% de la production), certains segments stratégiques, tels les « experts », sont déjà très bien investis. Aussi, ce sont les « explorateurs » et les « hebdomadaires sociaux » qui offrent, sur les blancs secs, les plus forts potentiels de développement. Les « explorateurs » se montrent en particulier sensibles au rapport qualité-prix des blancs ligériens (mais ils ont besoin d’être confortés sur la qualité).

Pour ce qui est des rosés (26% de la production), 61 % du potentiel de croissance se répartissent entre trois familles de consommateurs : les « experts », les « explorateurs » et les « hebdomadaires sociaux ». Les « explorateurs », qui représentent 24 % des acheteurs actuels et 27 % des acheteurs potentiels, constituent le groupe le plus nombreux. Leurs critères : des rosés statutaires, frais, légers, faciles à boire et avec un bon rapport qualité-prix.

En rouge (19% de la production), les « experts « et les « explorateurs » représentent 46 % des acheteurs potentiels. Les « experts », qui, pour les rouges, cherchent à la fois des vins dont ils sont sûrs du niveau qualitatif et qu’ils ont plaisir à présenter, notamment parce qu’il s’agit de valeurs montantes, se distinguent par une consommation plus intense, en volume comme en valeur. C’est sur cette couleur que le potentiel de croissance est le plus élevé, avec un nombre de consommateurs potentiels plus élevé que le nombre de consommateurs acquis.

Enfin pour ce qui est des effervescents (10% de la production), les « experts » et les « explorateurs » dominent largement avec 55 % des consommateurs acquis et 52 % des consommateurs potentiels. Entre toutes, ce sont les catégories les plus ouvertes en ce qui concerne l’origine des vins effervescents.

L’interprofession rassurée et confiante

InterLoire tire les conclusions suivantes de l’étude. « Première leçon : le profil de nos vins correspond aux attentes des cibles à enjeux, c’est-à-dire celles qui sont les plus génératrices de volumes et/ou de valeur. Deuxième leçon : nos vins, quelle que soit la couleur, sont déjà bien positionnés sur ces cibles. Troisième leçon, la plus importante : il y a des marges de progression sur chacune mais avec des situations différentes couleur par couleur. Et c’est tout l’intérêt de cette étude que de mettre à disposition de nos opérateurs une cartographie du marché avec une échelle très fine ».