- Accueil
- Lidl : départ de Michel Biero. L'enseigne allemande tiendra-t-elle ses promesses aux agriculteurs ?
Lidl : départ de Michel Biero. L'enseigne allemande tiendra-t-elle ses promesses aux agriculteurs ?
Le départ annoncé de Michel Biero, figure emblématique de Lidl France, marque un tournant dans la stratégie de l’enseigne allemande. Son mandat a profondément transformé l'image du discounter en France et il a permis de nouer des liens étroits avec le monde agricole. Mais aujourd’hui, Lidl souhaite à nouveau concourir dans la course aux prix les plus bas.
Michel Biero quitte le navire après 25 ans de service. Ce départ précipité a été annoncé par Olivier Dauvers - journaliste spécialisé dans la consommation - puis confirmé par le groupe Lidl. Il cessera ses fonctions le 1er mars 2025. Une annonce surprenante, quoiqu’il y ait eu quelques signes avant-coureurs, notamment sa rétrogradation de président à vice-président, l’été précédent.
Sous sa direction, l'enseigne est passée de 4 % à 8 % de parts de marché, devenant le sixième distributeur français. Cette progression s'est appuyée sur une stratégie audacieuse de montée en gamme, d’une communication efficace et un engagement fort auprès des agriculteurs français. Plus que jamais, Michel Biero a fortement dédiabolisé l’image de la marque hard-discount. Pendant la crise de la Covid, suivie par celle de l’inflation, Lidl France avait perdu de sa splendeur en se laissant devancer par ses concurrents. Mais l'enseigne a su rebondir en développant une gamme maison de premiers prix et la carte Lidl +. Selon l’étude de Kantar de décembre 2024, Lidl France affichait une progression de +0,5 point à 7,6% de part de marché sur les produits de grande consommation et des produits frais en libre-service.
Un engagement fort en faveur de l'agriculture française
L'une des réalisations majeures de Michel Biero a été la signature de 5 000 contrats tripartites avec des agriculteurs français, couvrant les œufs, la viande, les fruits et légumes. Ces accords visaient à garantir des prix d'achat équitables et une juste rémunération aux producteurs. Cette approche s'est notamment concrétisée par la présence de Lidl depuis plusieurs années au Salon International de l'Agriculture (SIA), avec un stand imposant, symbolisant l'engagement de Lidl envers le monde agricole français.
Pour fournir de la qualité, du "made in France" et séduire les consommateurs, Michel Biero avait révélé lors d’une interview donnée en 2024 chez nos confrères de Capital, que la marge nette de l’enseigne “s’établit entre 1 et 2 %”, contre 1,8 et 2 % chez Intermarché. Enfin, sur le plateau de BFMtv, il avait annoncé que “le prix de 90 % de nos produits tout confondu a baissé”, pour soutenir les Français face à la crise inflationniste.
Une nouvelle politique pour Lidl ?
Les pertes de marché pendant la crise économique ont peut-être agacé le PDG et la direction de Lidl ? Avec la baisse de pouvoir d’achat des Français, l’enseigne aurait dû se placer en leader par ses produits à petits prix, cumulée à une baisse des marges, ces éléments n’ont pas joué à la faveur de l’ex vice-président. En témoigne leur communiqué incisif : “Lidl confirme que Michel Biero quitte l’entreprise au 1er mars. Lidl lui souhaite une bonne poursuite de carrière et le remercie d’avoir oeuvré pour faire de l’enseigne l’alliée du pouvoir d’achat”.
Lidl France fait face à une concurrence accrue, d’une part par les mastodontes comme Carrefour et Auchan Retail mais aussi à d’autres acteurs du hard-discount : Aldi et depuis peu l'enseigne néerlandaise Wibra qui compte s’imposer avec des prix plus bas que bas.
Il semblerait que Lidl compte bien répliquer par son terrain de jeu préféré : la guerre des prix sans compromis. Une politique déjà mise en place en Allemagne depuis 2023. L’enseigne française pourrait prendre le même tournant. Reste à savoir si Lidl France parviendra à tenir ses engagements avec le monde agricole ?