Pour la jeune génération, la qualité alimentaire est bien plus qu’une question de goût

« La définition de qualité d’un produit est particulièrement complexe et mouvante », rappelle Cendrine Augueres, enseignante-chercheure en marketing au sein de l’école d’ingénieur Purpan de Toulouse. Elle s’exprimait lors d’une conférence de presse en ligne le 16 novembre dernier, organisée par la Coopération agricole à propos de son label maison : Agri Confiance. À cette occasion, elle a pu présenter les résultats d’une étude de la chaire In’FAAQT, réalisée auprès de jeunes adultes de 18 à 35 ans à propos de leur perception des labels de qualité alimentaire.

L’un des enseignements fort de cette étude est l’apparition de critères altruistes pour définir la qualité alimentaire aux yeux des jeunes adultes. Il s’agit par exemple de l’origine locale, régionale ou nationale, ou encore de la mise en œuvre de critères environnementaux ou éthiques. « Les critères altruistes font une apparition notable chez les jeunes adultes. Un phénomène que la documentation ne révèle pas chez les plus âgés et qui n’existait pas il y a quelques années », met en lumière Cendrine Augueres.

L’intérêt personnel reste prioritaire

Pour autant, ces critères restent minoritaires. Ils ne sont cités que par 34% des jeunes adultes concernant l’origine locale, 27% pour les critères environnementaux, 24% pour l’origine nationale ou régionale et 15% pour les critères éthiques. « Les quatre premiers items cités sont autocentrés. Il faut garder en tête qu’en France, l’alimentaire est une question phare d’identité. Le plaisir et le goût font partie de notre culture », énonce l’enseignante-chercheure toulousaine. Sans surprise, pour définir la qualité alimentaire, c’est donc l’aspect gustatif qui est cité par le plus grand nombre des jeunes adultes sollicités pour le sondage, soit 45% des 2400 répondants. Viennent ensuite les aspects nutritionnels, sanitaires et enfin la composition, cités respectivement à hauteur de 41%, 40% et 38%.

Quelle confiance dans les labels ?

Si la notion de qualité alimentaire évolue aux yeux des jeunes adultes, se pose alors le défi pour les labels, privés ou officiels, d’en rester les meilleurs ambassadeurs. Fin 2021, selon l’étude In’FAAQT, 78% des jeunes adultes considéraient les labels actuels comme étant adaptés. Pour conserver cette confiance, les lignes bougent du côté des cahiers des charges. L’Inao, institut en charge des signes officiels de qualité, a pris un nouveau cap pour prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs. Lorsqu’ils sont revus, les cahiers des charges des labels sont priés d’intégrer des critères sociétaux. C’est le cas par exemple pour la carotte des sables Label rouge, qui a vu son cahier des charges s’enrichir en juin dernier d’un critère de rotation qui repose sur une durée minimale de 3 ans entre deux carottes. Cette nouvelle version impose également de recourir à des méthodes culturales alternatives telles que le désherbage mécanique ou manuel.

Les labels privés se sont également emparés du sujet. Lors de la conférence de presse du 16 novembre, Marion Guépin, chargée de développement et d’animation pour Agri Confiance, rappelait à quel point le label collait aux attentes des consommateurs. En effet, depuis 2020 et sa refonte, les quatre piliers de la démarche qualité initiée par la Coopération agricole sont : la qualité garantie, le soutien des agriculteurs et des territoires, la préservation de l’environnement et le bien-être animal. Interrogé sur ce label, 20% des jeunes adultes de l’étude In’FAAQT le rattachent à des critères éthiques. Pour 15% d’entre eux, ils labellisent des produits artisanaux, ou non-industriels. Ils sont également 15% à y voir un label respectueux de l’environnement.

« C’est le seul label à porter si fortement l’éthique. C’est un élément porteur pour Agri Confiance. L’univers des labels est en fin de phase croissance […] Ceux qui sont clairement positionnés vont probablement survivre et fédérer autour d’eux », affirme Cendrine Augueres. Fédérer autour de lui, c’est bien ce que réalise actuellement Agri Confiance. Le label regroupe 30 coopératives qui représentent 20 000 exploitants. Marion Guépin évoque 5 à 10 coopératives supplémentaires qui pourraient intégrer la démarche dans un futur proche. En terme de volume, Agri Confiance représente 20 millions d’unités de vente consommateur annuel.