C’est qui le Patron ?! : comment une marque rémunère mieux les agriculteurs

L’idée semble pourtant utopique : “et si les consommateurs payaient quelques centimes de plus pour assurer une juste rémunération aux agriculteurs ?” À l’heure où la devise commerciale consiste à proposer les produits les moins chers possibles, Nicolas Chabanne et Laurent Pasquier, cofondateur de la marque, ont proposé ce plan à la grande distribution. Une hérésie ? Non, un succès. Peu y croyaient, mais la stratégie s’est avérée payante : la brique de lait bleue, reconnaissable à son sourire et à ses grands yeux, a envahi les grandes surfaces. En dix ans, seize autres références ont rejoint les rayonnages. Ce n’est pourtant pas une énième marque destinée à générer du profit pour ses créateurs, mais une alternative crédible qui rémunère les agriculteurs au juste prix. C’est une histoire citoyenne qui remet le consommateur au cœur des décisions sur les prix et la qualité, en recréant un lien direct avec les agriculteurs. Cette transparence assumée a trouvé son public : la brique devient le plus gros succès agroalimentaire de ces trente dernières années. Aujourd’hui, elle est la plus vendue en France hors marques distributeurs depuis dix ans, et devance Nutella en volume.

Une coopérative née de la détresse des éleveurs, devenue un phénomène national

L’histoire commence en 2016, dans l’Ain, au sein de la coopérative Bresse‑Val‑de‑Saône, où une cinquantaine de producteurs se retrouvent au bord de la faillite, étranglés par le prix du lait qui atteint un niveau critique : la brique est vendue 21 centimes. “Certains perdaient jusqu’à 120 euros par vache et par an”, s’indigne Nicolas Chabanne devant le parterre d'agriculteurs. Avec Laurent Pasquier, ils s’élancent au secours de ces exploitations. Des centaines de familles pourraient être sauvées. Sur le terrain, le duo les interroge.
« Qu’est-ce qu’il vous faut pour vivre convenablement de votre travail ?“ Réponse : 0,8 centime par litre de lait, soit 4 € de plus par an et par consommateur. Pas grand-chose pour le porte-monnaie de certains clients, et un espoir pour les agriculteurs. Les fondateurs prennent le système à l’envers : ce sont les producteurs qui fixent le prix pour vivre dignement et non l’inverse. C’est de cette équation que naît C’est qui le Patron ?! : une Société Coopérative d’Intérêt Collectif, gérée par des consommateurs sociétaires (pour 1 € symbolique), pensée non pas pour maximiser des marges, mais pour garantir une rémunération juste aux agriculteurs… Aujourd’hui, ce sont 2 500 familles de producteurs soutenues. Le modèle offre aussi une visibilité rare aux jeunes qui souhaitent s’installer, en leur garantissant une rémunération stable et lisible. Les résultats sont tangibles : le chiffre d’affaires des éleveurs engagés a été multiplié par 2,1 entre 2016 et 2024. Plus de 15 millions de consommateurs achètent les produits.

Le consom’acteur devient décideur

Le fonctionnement de la marque repose sur une plateforme numérique. Les producteurs commencent par indiquer la rémunération nécessaire pour vivre correctement de leur métier. Ensuite, les consommateurs votent collectivement sur les critères de production : type d’agriculture, bien-être animal, emballage, absence d’OGM ou encore d’huile de palme. Chaque choix fait évoluer le prix final jusqu’à atteindre un équilibre assumé entre prix juste pour l’agriculteur et prix acceptable pour le consommateur. Le modèle atteint 126 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Pourtant, “il n’y a pas 1 euro qui sort. L’argent gagné est automatiquement réinvesti dans d’autres produits ou projets”, rappelle Nicolas Chabanne. Dans ce modèle, il n’y a ni négociation opaque, ni fonds d’investissement, ni commerciaux en magasin, ni publicité. Il n’y a pas non plus une multitude d'intermédiaires qui font grimper les prix. Le consommateur sait précisément ce qui revient au producteur. Les prix sont régulièrement vérifiés, contrôlés et audités par Bureau Veritas, avec des visites de terrain auxquelles participent également les consommateurs. “Nous avons inscrit la phrase - devenue symbolique - “ce lait rémunère au juste prix son producteur.” Nous sommes capables de le prouver." Enfin, ce système d’association participative verrouille juridiquement le modèle afin que la marque ne puisse jamais être revendue ou détournée de sa vocation initiale.

La grande distribution : mieux cibler pour vendre davantage

“Il ne faut pas croire que les consommateurs ne veulent pas payer plus. Ils vont demander en échange de la transparence. Certes, certaines familles qui ne peuvent pas ajouter le moindre centime, mais d’autres le peuvent et le font volontairement." Nicolas Chabanne et Laurent Pasquier ont choisi de vendre les produits “C’est qui le Patron ?!” dans les grandes surfaces, là où petits et gros porte-monnaies se rencontrent. “Nous avons exclus les petits magasins spécialisés : le but n’est pas de faire de la concurrence. Au contraire, nous souhaitons donner une piste de réflexion pour les grands distributeurs”, explique Nicolas Chabanne. Au commencement, c’est Carrefour qui accepte de tenter l’expérience. La laiterie de Saint-Denis-de-l’Hôtel s'occupe, elle, de collecter et de conditionner ce lait équitable. Face au succès, Auchan, Intermarché, Cora et les U ont rapidement suivi.

Dans un pays où 26 % des agriculteurs vivent sous le seuil de pauvreté, C’est qui le Patron ?! apporte une réponse concrète à leur détresse. Le modèle permet aux producteurs de se projeter dans le temps, de sécuriser leurs revenus et de redonner du sens au lien entre consommation et production. Plus qu’une marque, elle est devenu la preuve vivante que les consom’acteurs peuvent reprendre la main, et qu’en rééquilibrant la chaîne de valeur, l’agriculture française peut encore se réinventer sans renier celles et ceux qui la font vivre. Un message qui a trouvé un écho particulier à Caen, lors de cette conférence organisée par la Caisse régionale du Crédit Agricole de Normandie, devant des agriculteurs intéressés par des solutions concrètes et durables.