Marges de la grande distribution : derrière le mini-ticket de caisse, le maxi-racket de l’amont

Le principe de la « marche en avant » de la construction du prix, inscrit dans la loi Egalim 1, est-il en réalité une grande marche en avant… sur les marges arrière ? C’est ce que laisse entendre, et documente, le rapport de la Commission d’enquête sur les marges des industriels et de la grande distribution, « Je dis qu’il y a des déséquilibres structurels, qu’il existe des pratiques prédatrices de la valeur de la grande distribution sur les industriels et sur les agriculteurs (…). Je dis que cette guerre de prix n’est pas si favorable que ça aux consommateurs, et ça c’est quand même ce qu’on dit à longueur de journée que c’est pour ce sacro-saint pouvoir d’achat des consommateurs (…). Je dis aussi que la règlementation française n’est pas respectée et je dis enfin notre industrie agroalimentaire est en danger ». Tel est le constat dressé par la sénatrice Antoinette Guhl (Les Ecologistes), rapporteure d’une commission d’enquête portant sur les marges des industriels et de la grande distribution dans le secteur alimentaire, lancée en décembre dernier, et destinée à éclairer « la fabrication des prix », « l’influence de l’ensemble des acteurs de la chaine » ou encore le « partage équitable des marges ».

Quand la réalité dépasse la fiction « La guerre des prix »

« Menaces », « intimidations », « climat de peur » : dans son rapport rendu public le 21 mai, après six mois d’enquête et l’audition de 190 personnes, l’étude de « milliers de documents » et un travail « titanesque d’écoute de toutes parts », la commission d’enquête, présidée par Anne-Catherine Loisier (UDI) s’attarde d’abord sur la forme, évoquant des « relations commerciales brutales qui fragilisent toute la chaine de valeur ». En tête de gondole figure la menace de déréférencement, « qui peut durer plusieurs mois et représenter entre 30% et 70% de l’assortiment d’un fournisseur ».

« La rapporteure a constaté, en effectuant des contrôles sur pièces et sur place, que ces diminutions brutales de commandes peuvent représenter jusqu’à 60% des ventes d’un fournisseur auprès d’un distributeur et engendrer des pertes de produits parfois périssables qui s’élèvent à plusieurs millions d’euros ». Un processus décrit par le menu dans « La guerre des prix », le film d’Anthony Deschaux sorti en mars dernier, une fiction qui, rétrospectivement, confine au documentaire. La caméra cachée en moins.

A l’échelle de l’Hexagone, ce sont 23.000 entreprises agroalimentaires dont 98% de PME-ETI (et on serait tenté d’ajouter 349.600 exploitations agricoles), qui tentent de décrocher quelques dizaines de centimètres de linéaires, en payant très cher ce qu’elles sont en réalité censées vendre à trois groupements hyperdominants : Concordis (Carrefour et Coopérative U) à plus de 34% de part de marché), Aura Retail (Intermarché, Auchan et Casino) à plus de 29% et Leclerc à environ 24%. « Les acteurs de la grande distribution peuvent représenter entre 79% et 94% du chiffre d’affaires d’un industriel de l’agroalimentaire, ce qui manifeste le risque de dépendance économique du second à l’égard des premiers », lit-on dans le rapport.

Du prix « 1 net » au prix « 12 net »

Sur le fond, la Commission d’enquête dissèque notamment le mécano instauré par les centrales pour organiser la « descente » tarifaire opérée entre le prix « 1 net », qui correspond aux au tarif brut affiché dans leurs conditions générales de vente (CGV) adressé au distributeur par le fournisseur, déduction faite d’une remise immédiate consentie par ce dernier, et le prix « 12 net », consistant en des pénalités pour manquement contractuel, frais administratifs et frais de gestion. Entre les deux ? Un prix « 2 net » (ristournes), un prix « 3 net » (coopération commerciale), un prix « 4 net » ( NIP ou Nouveaux instruments promotionnels), un prix « 5 net » (centrale de service européenne), un prix « 6 net » (demande de colis gratuit), une prix « 7 net » (frais de gestion associés aux NIP, un prix « 8 net » (pénalités logistiques), un prix « 9 net » (prestations externes imposées), un prix « 10 net » (transfert des charges), et un prix « 11 net » (adaptations non concernées des accords en cours d’année). Un ticket de caisse (pour ne pas dire un racket) sans fin.

400.000 euros le rendez-vous « top to top »

On n’occulte pas les propositions de rencontres « top to top » entre le directeur commercial d’un groupe industriel et le directeur des achats d’une centrale, à des prix fixés en pourcentage du chiffre d’affaires brut du fournisseur, pouvant atteindre 350.000 à 400.000 euros ! De quoi contribuer à financer les dépenses publicitaires de la grande distribution : 3,3 milliards d’euros en 2025. « Ces services n’existent pas ou n’ont pas de sens, déplore Antoinette Guhl. C’est juste un moyen de pouvoir augmenter les marges sans toutefois toucher au prix. Mais en réalité, on touche au prix. Quand on facture ce genre de services, sur un prix initial qui est à 100, le prix finale pays à l’industriel, c’est 60, 70 ou 80 ». Selon la Commission, les services équivalent aux investissements que les industriels réalisent dans leur appareil productif . En revanche, ils services représentent une part croissante de la rentabilité de la grande distribution, en constituant une source de revenus « hors marge », les fameuses « marges arrière ». Ainsi, la marge nette moyenne de la grande distribution alimentaire n’est que « l’aspect facial de la rentabilité de la grande distribution ».

Les MDD, un piège pour les fournisseurs ?

Le rapport s’interroge au passage sur la véritable finalité des MDD (marques de distributeurs), 25% à 35% moins chères que les marques nationales et représentant 36% du marché alimentaire, portées qu’elles sont par le contexte inflationniste. Les sénateurs les suspectent d’être « un piège pour les fournisseurs », à commencer par les PME productrices, toujours plus dépendantes de MDD qui « les enferment dans un modèle à faible rentabilité ». Par ricochet, les MDD donnent aux distributeurs « une base de référence sur les coûts de production, renforcent leur capacité à refuser des hausses tarifaires lors des négociations sur les marques nationales ou à discuter des évolutions de coûts des matières premières agricoles ».

Au bénéfice des consommateurs, vraiment ?

Oui mais tout cela est au final bénéfique pour les consommateurs finaux et leur « sacro-saint pouvoir d’achat ». Rien n’est moins sûr, selon les sénateurs, qui relèvent que depuis 2021, les prix de vente en magasin augmentent plus vite que les tarifs négociés avec les fournisseurs.

« Si la faiblesse des marges est souvent vue comme un élément favorable au consommateur, en ce qu’elle traduirait un effort de modération des prix, elle est au contraire l’une des causes des déséquilibres constatés tout au long de la chaîne de valeur » selon le rapport, qui parle de « casse sociale » généralisée (agriculteurs, salariés de l’industrie et de la grande distribution) et de fragilisation de l’appareil productif, agricole et agroalimentaire, avec le non-renouvèlement des générations en agriculture et la pression sur l’industrie affaiblie et sujette au sous-investissement. « La situation actuelle risque, à terme, de fragiliser la souveraineté alimentaire du pays » écrivent les sénateurs.

Plus grave, la Commission dénonce le « contournement des lois françaises » et, en particulier, de l’esprit et de la lettre des lois Egalim, avec notamment le non-respect, « documenté », de la sanctuarisation de la matière première agricole (MPA). « Dans les rares cas où les tarifs obtenus permettent de couvrir la variation des prix de la seule MPA, la matière première industrielle n’est pas du tout prise en compte ».

Le rapport cite également « l’instrumentalisation » de la date-butoir ou encore l’application « quasi-automatique » de pénalités logistiques. Les centrales européennes d’achats et/ou de service sont aussi dans le viseur des sénateurs qui les accusent d’être « l’outil favori des distributeurs pour contourner la loi française au profit de droits étrangers (…) Elles vont bien au-delà d’un objectif de mutualisation des achats à l’échelle européenne et contribuent à renforcer le déséquilibre fournisseurs-distributeurs, y compris en servant de cadre à des pratiques commerciales abusives, documentées par la commission d’enquête ».

Pour la FCD, le caddie est plein (de raccourcis)

Dans un communiqué, la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) a dénoncé des « raccourcis », des « conclusions biaisées et totalement déconnectées de la réalité économique », une « manipulation des chiffres avec une confusion manifeste des indicateurs économiques de base qui décrédibilise totalement l’ensemble du rapport », des propositions laissant largement hors du débat les grands industriels alimentaires, « pourtant parmi les principaux détenteurs du pouvoir de marché et des marges les plus élevées », graphique à l’appui.

Concernant les taux de marge, la FCD, sur la base des données de l’Insee et de l’Observatoire de la formation des prix et des marges, a mis dans la balance les 37,2% de taux de marge opérationnel des industries agro-alimentaires, contre 25,5% pour le commerce, « un taux en chute libre depuis quelques années ». « La grande distribution est un secteur de volumes, de concurrence intense et de marges faibles. Affirmer le contraire est un déni total de réalité ».

Les 24 recommandations de la Commission d’enquête

- rendre publique, chaque année, la comparaison entre l’évolution des prix de vente aux consommateurs et celle des tarifs négociés avec les fournisseurs

- pour les groupements de la grande distribution organisés sous forme coopérative ou indépendante, prévoir une obligation législative de publication d’informations agrégées des données relatives aux magasins de ces groupements, à partir d’un certain seuil de chiffre d’affaires minimum, fixé par décret

- imposer aux distributeurs de financer les nouveaux instruments promotionnels (NIP) à partir du prix de cession et non à partir du prix de vente au consommateur.

- afin d’accroître la transparence sur les marges de la grande distribution sur les produits bruts, instaurer un affichage obligatoire des marges sur les produits non transformés, en priorité les fruits et légumes, voire sur les produits transformés labellisés (bio, AOP, Label rouge).

- afin de faire connaître les modèles alternatifs à la grande distribution, et renforcer leur visibilité, déployer une communication institutionnelle, via une campagne nationale d’information sur les circuits courts et les modèles impliquant producteurs et consommateurs

- prévoir une saisine par le Ministre de l’Économie de l’Autorité de la concurrence, afin qu’elle actualise son avis sur le secteur agricole et formule de nouvelles recommandations pour faciliter le rééquilibrage du pouvoir de négociation des producteurs, dans le respect du droit de la concurrence national et européen

- améliorer encore le ciblage des contrôles effectués par la DGCCRF ; poursuivre le dialogue avec les fédérations professionnelles pour améliorer le ciblage des contrôles et favoriser l’aboutissement des enquêtes.

- pérenniser le dispositif Descrozaille permettant au fournisseur, en l’absence d’accord avec le distributeur à la date butoir : soit de mettre fin à toute relation commerciale avec le distributeur, sans que ce dernier puisse invoquer la rupture brutale de la relation commerciale, soit de demander l’application d’un préavis tenant notamment compte des conditions économiques du marché et, en l’absence d’accord sur ce préavis, lui permettre de mettre fin à toute relation commerciale avec le distributeur, sans que ce dernier puisse invoquer la rupture brutale de la relation commerciale

- prévoir que le distributeur engage sa responsabilité lorsqu’au moment des négociations commerciales il réduit significativement le niveau de ses commandes à un fournisseur sans justifier par écrit les raisons de cette diminution, leur caractère nécessaire et indépendant des négociations commerciales

- rehausser le plafond de la sanction encourue pour méconnaissance de l’encadrement des promotions ; - préciser les critères légaux de détermination du quantum de l’amende civile encourue pour des pratiques restrictives de concurrence

- œuvrer à l’échelle européenne en faveur de l’extension du périmètre d’application de la directive 2019/633 sur les pratiques commerciales déloyales notamment pour y intégrer les centrales européennes d’achats et de services.

- réviser la définition de l’abus de dépendance économique prévue à l’article L. 420-2 du code de commerce

- conforter les institutions de médiation commerciale et de conciliation entre les acteurs de la chaîne de valeur, notamment en élargissant le rôle du médiateur et en -créant un réseau déconcentré Draaf-Dreets de conseil et de médiation spécifique à destination des PME et ETI

- rendre obligatoire pour le distributeur la notification préalable écrite et motivée, à la DGCCRF, de toute réduction significative du niveau de commandes à l’égard d’un fournisseur et assortir l’irrespect de cette règle d’une amende dissuasive

- prévoir que pendant la période de négociations commerciales, le distributeur dispose d’un délai d’un mois à compter de la réception des conditions générales de vente et du tarif du fournisseur pour motiver explicitement et de manière détaillée, par écrit, son refus ou présenter, selon les mêmes modalités, une réponse à l’offre du fournisseur, ou pour notifier son acceptation

- fixer au 15 janvier la date-butoir pour la signature des contrats, pour les seules PME fournisseurs de distributeurs

- évaluer les dispositifs expérimentaux d’information des consommateurs (Origin’Info et rémunérascore) et les pérenniser en cas d’évaluation positive ; augmenter les contrôles réalisés sur les labels reconnus par l’État.

- conclure une charte avec les distributeurs présents en France visant à exclure du champ des centrales européennes certaines entreprises : PME ou ETI, ou au dont les produits intègrent au moins 80 % de MPA française ou qui produisent et vendent majoritairement en France

- imposer aux distributeurs une déclaration annuelle des flux financiers avec les centrales d’achats et de services européennes

- utiliser toutes les potentialités du droit national pour contrôler plus strictement l’activité des centrales européennes, soumise à un cadre législatif français d’ordre public

- consacrer plus de moyens au contrôle et à l’encadrement des prestations de services commerciales.

- faire toute la transparence sur les marges arrière notamment en rendant publics leurs montants.

- simplifier les options de transparence tarifaire et préciser la part de matière première agricole française au sein de l’option 3.

- renforcer le rôle et les missions de l’Observatoire français des prix et des marges