Labels et étiquetage : comment survivre dans la « jungle » ?

« Malgré une notoriété très faible, la taille du label Zéro Résidus de Pesticide lui confère une bonne visibilité, au même niveau que AB ». Telle est l’un des enseignements d’une étude conduite par l’école d’ingénieurs de Purpan (Haute-Garonne), plus précisément par sa chair dédiée aux démarches de qualification en agriculture (In’FAAQT). Un enseignement à méditer à l’heure où la certification AB est rattrapée par la crise de la quarantaine (le label fête cette année ses 40 ans), sous l’effet conjugué de la crise inflationniste (qui n’épargne pas les autres signes officiels de qualité), du déréférencement en grande surface ou encore de la profusion-confusion de labels verdoyants, comme la HVE ou le ZRP, le tout sur fond de communication lilliputienne. « La bio est invisible, sauf dans les médias, où on ne parle que de la crise de la bio », décryptait au dernier salon Tech&Bio un spécialiste des politiques agricoles et alimentaires.

Pour jauger l’impact des logos, mentions et autres allégations figurant sur les emballages, au spectre toujours plus large (origine, qualité, santé, éthique, rémunération, bien-être animal…), la chair In’FAAQT a réalisé une analyse de la taille des labels, calculée en proportion de l’étiquette, sur 107 produits, qu’elle a mise en perspective grâce à un sondage auprès de 420 consommateurs.

Visibilité des certifications : le bon graphisme est récompensé

Les certifications, dans leur diversité de promesses, sont bien moins visibles que les marques ou les noms des produits. Néanmoins, certains produits comme l’ail de Lautrec de Itinéraire de nos régions, mettant en avant 6 estampilles certifiantes, dont le Label Rouge, sur une petite surface obtiennent de bons scores de visibilité de leurs certifications (2,65/4). Suivent les tomates Rougeline ZRP sur un emballage épuré, et en troisième position la mâche Florette.  Cette dernière combine la présence du label AB avec le mot « bio », positionné juste sous sa marque et centré. Toutefois, dans les autres cas où des mots clés ont été ajoutés à l’emballage, comme « bio », les résultats de visibilité du label ne sont pas meilleurs. Les tests montrent que le Label Rouge est significativement bien vu alors que les AOP sont mal vues.

Superficie des certifications : une présence discrète

Les mesures effectuées sur 107 produits révèlent que les labels de certification occupent en moyenne moins de 2 % de la surface de l'étiquette. Cette moyenne masque une grande diversité de tailles, les plus grands labels, tels que AB et Label Rouge, restant néanmoins sous les 5 %. L’étude pointe la « relative » faible visibilité du label AB compte tenu de sa taille et de sa notoriété (83,5%). Malgré sa petite taille, le label IGP, est plutôt bien vu par les consommateurs sur les emballages, en lien avec sa notoriété (73,5%) et sa crédibilité. La contre-performance en termes de visibilité de l’AOP interroge, alors que sa notoriété est forte (92,1%). Enfin, la mention Viande de France est correctement vue, compte tenu de sa petite taille sur les packs.

Les trois enseignements de l’étude

Le premier est que la taille du label influe sur sa visibilité, tout comme son emplacement, ses formes et couleurs. La simplicité du message « vu » plutôt que « lu » favorise la visibilité des certifications. Un regroupement des labels peut aussi être favorable à leur impact. Selon la chair In’FAAQT, ces conclusions corroborent les travaux de Hossein et al. (2024) qui ont observé qu'une information occupant moins de 5 % de l'étiquette ne permet pas d'être vue efficacement.